Dentsu prévoit une hausse de +4,6% des dépenses publicitaires dans le monde en 2024, +2,4% pour la France

Dentsu a révélé son rapport « Global Ad Spend Forcasts » couvrant 58 marchés à travers le monde. Les dépenses publicitaires augmenteront de 33 milliards de dollars en 2024 pour atteindre 752,8 milliards de dollars dans le monde.

Avec +4,6% prévu en 2024, il s’agit d’une vraie accélération de la croissance alors que « l’atterrissage » de l’année 2023 devrait se situer aux alentours de +2,7% par rapport à 2022, selon Dentsu. Cependant, l’inflation des tarifs médias continue d’avoir une influence significative sur la croissance, les dépenses publicitaires mondiales à prix constants projetant une augmentation de seulement +2,5% en 2024, par rapport aux dépenses de 2023.

JO, Euro de football et présidentielle américaine

Dans le détail, la croissance devrait rester supérieure à +4% pour chaque trimestre en 2024 et devrait culminer à +5,5% au troisième trimestre grâce aux grands événements sportifs, notamment les Jeux olympiques de Paris 2024 et l’Euro de l’UEFA ou encore les élections présidentielles américaines, souvent très porteurs pour l’industrie publicitaire.

Le digital devrait également suivre une trajectoire ascendante pour atteindre 442,6 milliards de dollars en 2024, soit 58,8% des dépenses publicitaires mondiales. Le ralentissement vers une croissance à un chiffre observé pour la première fois en 2023 (+6,3%) devrait se poursuivre en 2024 (+6,5%) et devenir la norme au cours des prochaines années : +6,3% de taux de croissance annuel composé (TCAC) sur trois ans jusqu’en 2026.

« Le digital devrait continuer d’être le principal moteur de la croissance des dépenses publicitaires mondiales avec +27,1 milliards de dollars l’année prochaine » écrit le rapport.

La hausse devrait être plus modérée en 2025 à +4,2% et +4,3% en 2026.

Le digital porte la croissance, la TV résiste grâce à la CTV

Deux secteurs d’annonceurs devraient être en forte croissance en 2024 : les voyages et les transports (+7,5%), avec une augmentation attendue du trafic aérien des et les produits pharmaceutiques (+7,4%).

Les dépenses publicitaires à la télévision reviennent à une croissance prévue de +2,9% en 2024. Le marché montre des signes de stabilisation avec un TCAC de +1,9% sur trois ans, avec une forte croissance de +30,8% de la CTV.

À l’horizon 2024, le marché de l’affichage (OOH), devrait fortement progresser d’ici 2026, pour dépasser, dès 2025, la presse qui devrait poursuivre son déclin.

L’audio devrait poursuivre sa croissance.

Léger rebond en France l’an prochain, UK et Italie en forme

Les dépenses publicitaires de la région EMEA devraient connaître une croissance modérée de +2,7% pour atteindre 158,7 milliards de dollars en 2024. Bien que la croissance attendue soit inférieure à la moyenne mondiale (+4,6%), elle est plus rapide qu’en 2023 (1,9%).
Le digital sera l’un des principaux moteurs de la croissance et devrait représenter 56,6% des dépenses (contre 58,8 % au niveau mondial).
Plus de la moitié des 4,2 milliards d’une année sur l’autre proviennent du Royaume-Uni (1,5 milliard de dollars), de l’Allemagne (0,5 milliard de dollars) et de la France (0,4 milliard de dollars).
Parmi les cinq marchés les plus dépensiers, le Royaume-Uni et l’Italie, prévoient une croissance supérieure à la moyenne de la région en 2024, avec respectivement +3,5% et +3,1%, l’Allemagne à +1,8% et l’Espagne à +1,8%.

Sur la France, après une hausse de +2,1% prévue en 2023, le marché devrait croître de +2,4% à 17 milliards de dollars l’an prochain, porté notamment par les JO de Paris. La croissance des dépenses devrait se situer aux alentours de +2,5% en 2025 et 2026 ; prévoit le rapport Dentsu Global.

Sur la France, Magna prévoit des investissements publicitaires à +5,7% en 2023 et à +6,3% en 2024.
GroupM prédit une croissance des investissements publicitaires de +5,8% pour 2023 dans le monde, et +3,6% en France