Le secteur bancaire et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Les contenus de marques proposés par les banques sont avant tout des contenus d’experts qui portent autant sur la macro-économie que sur la gestion des ménages. Les banques doivent arriver à intéresser le public des jeunes et peinent à le faire via la publicité : le brand content constitue une solution intéressante. Le public des PME est également prioritaire et justifie la production de contenus pour cette cible. Voici un panorama détaillé de leurs initiatives : veillebrandcontent.fr/tag/banque.

Les banques affirment leur positionnement d’experts de la finance et de l’économie en aidant leurs clients à gérer plus sainement leur argent. ING Direct proposait ainsi un coaching mode et budget à l’approche des soldes d’hiver 2011. LCL a créé un magazine sous forme vidéo proposant des conseils pour mieux gérer son argent. BforBank a demandé à des experts de répondre aux questions des internautes sur leurs placements.

Les contenus pratiques : guides, conseils sur la gestion de ses finances…
D’autres banques vont jusqu’à mener des initiatives de plus grande ampleur, comme la Société Générale qui a créé l’application «Re-view», sur le modèle des journaux économiques, ou Rothschild, qui a lancé sa web TV assemblant actualité économique et financière, prévisions à court et moyen terme des données boursières et informations sur les produits de la banque.

Les contenus destinés à séduire les jeunes
Les banques déploient un arsenal de contenus pour convaincre les jeunes qui n’ont pas encore d’agence bancaire établie, passant notamment par l’humour ou encore la musique. Le Crédit Mutuel a par exemple lancé «Radio Popcorn» pour les 8-12 ans et «Radio VIP» pour les 12-15 ans. La Caisse d’Epargne a créé le site de discussion «Les Grandes Premières», et BNP Paribas la série «Mes Colocs», grand prix du Brand Content 2011. La Banque Postale s’adresse plutôt aux jeunes adultes avec la série humoristique interactive «La Folle Journée de Julien», où il faut guider le héros à travers une série de péripéties en l’aidant à bien gérer son budget.

Les contenus pour animer les PME
Autres clients de choix à convaincre pour les banques : les PME. Les banques se mettent donc à développer des contenus visant à aider les jeunes entrepreneurs à s’établir, ou à encourager les entreprises innovantes. Au Royaume-Uni, Barclays a ainsi créé «The Stake», une émission de téléréalité faisant s’affronter de jeunes entrepreneurs ; la Banque Palatine offre chaque année un «Prix de l’Ambition» ; BNP Paribas propose un jeu en ligne aux étudiants pour exercer leurs capacités dans les métiers de la banque…
L’innovation est également un thème majeur : l’Atelier BNP Paribas fait par exemple de la veille sur les NTIC, l’innovation et leurs applications dans la vie quotidienne.

L’approfondissement du sponsoring
Les banques ont toujours été des partenaires de choix pour sponsoriser des événements sportifs ou musicaux. Mais certaines vont plus loin que le simple sponsoring en créant de véritables contenus autour de ces événements : le Crédit Agricole a créé «L’équipe de tous les footballs» avec Laurent Blanc, qui donnera lieu à une websérie ; la BNP a créé plusieurs sites autour du tennis ; Barclays a créé son propre concours de danse…