Une publicité au Royaume-Uni pour la marque de maquillage Rimmel a été interdite par l’autorité britannique du secteur (ASA), qui l’a jugée « irresponsable » car « jouant avec les insécurités » des très jeunes filles.
On y lisait une légende qui appelait à « se préparer à assurer grave pour la rentrée » et donnait un code de réduction pour acheter un correcteur de teint et d’autres produits de Rimmel London, qui fait partie du groupe de cosmétiques américain Coty.
La publicité, diffusée le 9 septembre sur le réseau social Facebook, a été dénoncée par deux plaignants qui estimaient que ce slogan « jouait avec les insécurités des très jeunes filles en laissant entendre qu’on n’était prête pour la rentrée que si on portait du maquillage ».
La filiale britannique de Coty s’est défendue en affirmant que la campagne ne communiquait pas un besoin de porter du maquillage mais plutôt des tendances, et aussi que cette communication s’adressait davantage aux femmes de 18 à 35 ans qu’aux enfants.
L’ASA a estimé que, si la cible de la publicité pouvait inclure des femmes adultes, le terme « rentrée » (« back to school ») en anglais, associé à des couleurs vibrantes, des emojis de livres ou d’étoiles et crayons rose vus dans la publicité, est largement associé à des collégiennes ou lycéennes.
L’utilisation de l’expression « assurer grave » (« slay ») « implique aussi que les jeunes filles ou jeunes femmes sont susceptibles de mieux réussir si elles portent du maquillage à l’école, et dans ce cas précis du correcteur ou du contouring (maquillage visant à donner un aspect sculpté au visage).
Pour l’ASA, cela « joue sur les insécurités des jeunes filles sur leur apparence » et est donc « irresponsable ».
Plusieurs études publiées ces dernières années constatent que les jeunes filles se maquillent de plus en plus tôt, et y sont notamment incitées par de nombreuses vidéos sur les réseaux sociaux.
