Par Jean-Baptiste Tuzet, PDG de Crooner International – fondateur de Crooner Radio nationale, Live Nation Radio Paris-Île-de-France, Crooner Factory et Crooner Festival.
Il aura fallu attendre plus de 10 années pour que les grandes radios nationales passent, enfin, à la diffusion hertzienne haute définition Dab+. Etant déjà actifs sur une bande FM réservée. Pour les nouveaux projets tels que « Crooner Radio », nommés pour une diffusion nationale par l’ARCOM, il a fallu « tenir », jusqu’à la popularisation de la nouvelle bande de fréquences, sans rentabilité possible.
Le vieil adage « Nécessité fait loi » nous a donnés, à mon équipe et moi-même, le génie providentiel de devoir « réinventer » l’économie du média radio entre 2014 et 2023. Toutes ces années de ludisme sur l’ouverture des fréquences, nous ont donné l’énergie pragmatique qu’à dû avoir Jean Renoir en modifiant ses scripts, faute de moyens, pendant la guerre.
Durant ces années d’attente, il a fallu lever des fonds, sans retours publicitaires classiques. Aujourd’hui, notre récent partenariat « uni annonceur » pour notre nouvelle radio Parisienne, a prouvé qu’un nouveau modèle était possible : celui d’apporter à un groupe b to c un média partenaire et externalisé.
A l’heure où les grandes radios commerciales ont le courage de réduire leurs trop longs « tunnels publicitaires » qui font fuir l’auditeur, pour tenter d’augmenter leur valeur, le concept de « natif du Dab+ premium », a induit la nécessité de communications, « taylor made », sous forme « d’écrins publicitaires ».
Moins de volume, plus de qualité pour un média d’exception ? Oui, cela est désormais possible sous plusieurs conditions. En réduisant les coûts de fonctionnement et des frais de diffusion divisés par 7 (ce qui est le cas du Dab+ par rapport à la FM). En proposant aux annonceurs autre chose que de la publicité de vente, avec un « triptyque de services » : leur créer des objets audios numériques qui leur appartiennent et dont ils vont pouvoir se servir (podcasts, collection de podcasts, radios digitales en marque blanche) et associer cela avec une diffusion antenne classique.
C’est ainsi qu’avec l’Union des Marques, nous avons créé un rendez-vous permettant aux grandes enseignes de venir parler, à la radio, mais aussi en replay podcast, de leur univers en mettant l’accent sur la fameuse « RSE », en musique, en en histoires.
Enfin, le besoin de trouver un partenaire annonceur unique, ayant suffisamment de communications, étant en phase avec le programme, pour occuper qualitativement l’antenne et faire en sorte que le montant de ce partenariat, chaque mois, soit acceptable pour que la radio puisse exister et que le partenaire soit heureux de s’être engagé pour l’exclusivité d’une « radio nationale », à son effigie (avec son logo en diffusion visuelle sur les écrans des automobiles désormais équipées en réception DAB+).
Pour réinventer ainsi l’économie du média Radio, et faire sa « mue », il faut bien sûr ne pas être installé sur d’anciens procédés, surtout à l’époque de la délinéarisation de l’audio. L’audio ! cette nouvelle opportunité mondiale…
Les récents sondages montrent que les thématiques musicales ont le vent en poupe et que les thématiques de « niche » sont promises à un bel avenir.
Si l’on veut reconquérir l’auditeur autocentré de Spotify ou Deezer, il faut lui proposer d’entrer dans un univers musical riche, avec une proposition, des codes, des allégories, un humour, des adresses…
Il faut aussi, parfois, savoir oublier le prestige de « La radio FM » avec sa longue antenne : peu importe que le CSP+ vous écoute sur « Sonos », ses écouteurs, ses enceintes « Devialet » ou sur une mini radio vintage Dab+ dans sa cuisine ! Franck Lanoux, qui vient d’écrire, le « Dictionnaire Amoureux de la radio » à raison : chaque citoyen doté d’un smartphone a dans sa poche une radio potentielle !
Il ne faut pas, cependant, scier trop tôt la branche des ondes « hertziennes » gratuites et vertes pour le citoyen : peu de gens le savent, mais c’est le seul moyen, en 2023, pour toucher en même temps 40 millions d’auditeurs, techniquement et économiquement parlant. Et il est d’ailleurs heureux de voir, depuis peu, les médias traditionnels rappeler, enfin, leur suprématie avec des spots de pub tv remettant le « bon vieux poste radio » au centre du village. En éditant également des livres pamphlets, tels que celui de Sibyle Veil, la Présidente de Radio France : « Au commencement était l’écoute (de la radio), pour en finir avec la société du défouloir (cf les réseaux sociaux)».
Mon passé à France Inter m’a appris que le « linéaire », créant des communions citoyennes, est profondément ancré dans la nature humaine. Et que plus l’auditoire prend de l’âge et plus il est « en quête de sens ». A savoir aussi que la « Maison Ronde », avec ses émissions « cousues main », faisait du contenu podcast, sans le savoir, depuis 1963.
Alors oui : faire beau, sans pub invasive, via une diffusion HD, moins chère, ainsi va ma « nouvelle économie de la radio ». Plus de travail, moins de moyens engagés et des « écrins publicitaires » pour un partenaire unique, heureux de s’exprimer sur une radio premium, fédérant une communauté prisée par les annonceurs.
L’Arcom semble adhérer à cette démarche, selon les mots de leur directeur du média radio, Hervé Godechot, en affirmant que : « le modèle économique des radios doit impérativement évoluer pour réduire la dépendance de ces derniers à la publicité avec d’autres manières possibles de créer de la richesse, telles que les partenariats de branding ».
Alors, que vive la nouvelle économie de la radio : sans « Ebitda » mirifique, mais avec du talent, des idées, du travail et une très forte valeur ajoutée pour l’entreprise.
