Face à la mutation des usages télévisuels, de la multiplication des plateformes et de l’arrivée de la publicité dans leur écosystème, l’évolution de la mesure semblait inévitable. Ce 2 janvier 2024 est publiée la première vague d’une nouvelle mesure cross média et de l’ensemble des points de contact avec la TV. Laurence Deléchapt, directrice TV et cross média chez Médiamétrie, dévoile les contours de cette évolution.
The Media Leader : En 2024, Médiamétrie lance sa nouvelle mesure des audiences TV. Quels changements prévoyez-vous et qu’en attendez-vous ?
Laurence Deléchapt : Pour nous, il est crucial de rester au plus proche de l’évolution des comportements. Il s’agit de la suite de la transformation et de l’extension de la mesure à l’ensemble des points de contact avec le média TV, déjà initiée en mars 2020. Cette évolution concerne toutes les audiences au domicile et hors domicile avec un ajout crucial : la consommation de la TV sur les écrans Internet à domicile, l’un des deux piliers de la transformation qui se concrétise aujourd’hui. Cette démarche s’accompagne de l’élargissement de l’univers de mesure, couvrant désormais l’ensemble des foyers français, y compris les foyers non équipés d’un téléviseur.
The Media Leader : Comment cela sera-t-il réalisé ?
L.D : Nous utilisons le panel historique Médiamat de 5000 foyers pour mesurer l’audience à domicile de la TV (auquel nous ajoutons 500 foyers non équipés) ainsi que le panel, Audimétrie Individuelle Portée, composé d’environ 5 000 individus qui portent un audimètre miniature, source de la mesure des audiences TV hors domicile (tous écrans confondus) et des audiences TV sur les écrans internet à domicile.
En outre, un boitier spécifique (setmetter) relié au téléviseur de ces panélistes nous permet de différencier l’audience réalisée sur le poste de télévision de celle réalisée sur les écrans internet à domicile.
Cette évolution du périmètre de la mesure aura une incidence sur les résultats d’audience, car nous ajoutons des points de contact. Environ 10% des foyers français n’ont pas de télévision à domicile, ce qui entraînera une hausse mécanique des indicateurs d’audience en contact. Cependant, les non-équipés de téléviseurs regardant moins fréquemment et moins longtemps la TV, il y aura une baisse mécanique des indicateurs de durée d’écoute.
Cette évolution rend donc impossible la comparaison des résultats avec les données antérieures.
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The Media Leader : Est-ce que les 500 foyers supplémentaires sans TV dans votre panel sont suffisamment représentatifs au vu des usages ?
L.D : Cela représente le poids dans la population française, dimensionné par rapport au poids de notre panel. Les critères de représentativité sont cruciaux, tels que l’âge, la profession et le nombre de personnes dans le foyer. Cette population nous permet de garantir que la structure de l’échantillon est conforme à la population française. Il s’agit d’une population que nous apprenons à connaître, présentant des comportements d’audience différents de ceux des équipés TV. D’autres critères discriminants pourraient être pris en compte après les premiers résultats.
The Media Leader : Quel est leur profil ?
L.D : Il est encore trop tôt pour répondre à cette question concernant les non-équipés TV. Cependant, nous savons que nous ne pouvons pas reproduire le profil des équipés TV pour les non-équipés TV.
Nous sommes en train de construire une mesure du Total Video, pour évaluer l’audience de tous les acteurs de cet écosystème de manière indépendante
Laurence Deléchapt, directrice TV et cross média chez Médiamétrie
The Media Leader : Comment allez-vous mesurer les audiences hors TV linéaire ?
L.D : Pour mesurer les audiences hors TV hors domicile, des panélistes portent un audimètre miniature sur eux. Nous mesurons ainsi toute la consommation TV réalisée chez des amis ou dans des lieux publics, les transports etc. Tous les points de contact avec la TV sont enregistrés via ces audimètres portés.
Concernant le délinéaire, nous mesurons déjà le replay depuis 2014. L’amélioration de notre capacité à restituer la diversité des stratégies éditoriales des chaînes concerne une autre évolution à venir : celle les programmes regardés avant leur diffusion à l’antenne (preview). Cette audience, déjà prise en compte au niveau de l’audience des chaînes, sera réaffectée à celle de chacun des programmes dès mi 2024.
The Media Leader : Qu’en est-il de la mesure sur mobile hors du logement ?
L.D : Le processus est similaire. Les panélistes portent un audimètre qui mesure toute leur consommation hors de chez eux. Tous les points de contact sont enregistrés via ces audimètres portés, quel que soit l’écran utilisé.
The Media Leader : Quid des plateformes comme TF1+, lancée le 8 janvier ? Comment sera-t-elle mesurée ?
L.D : TF1+ fait partie du puzzle que nous mettrons en place à la fin de l’année 2024. Nous sommes en train de construire une mesure du Total Video, pour évaluer l’audience de tous les acteurs de cet écosystème de manière indépendante. Certaines plateformes ne souhaitent pas, par exemple, apposer un watermark sur leurs contenus. Les acteurs participant à la mesure, tels que les chaînes TV, pourront y participer en proposant de watermarker certains programmes digitaux pour obtenir une mesure plus fine.
The Media Leader : Qu’en est-il des chaînes fast ? Seront-elles prises en compte un jour ?
L.D : Tout est envisageable. Nous pouvons mesurer l’ensemble de l’écosystème vidéo, en revanche la fragmentation des usages et la pénétration de certaines plateformes ne permettront certainement pas une publication détaillée de l’exhaustivité des acteurs
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The Media Leader : Réussirez-vous à mesurer l’audience de toutes les plateformes de streaming ? Quelles sont les réticences ?
L.D : Nous nous sommes dotés de technologies qui nous permettent d’être indépendants de la participation des acteurs pour la mesure éditoriale de plateformes de streaming. Néanmoins nous échangeons avec les acteurs de cet écosystème autour de cette nouvelle mesure.
The Media Leader : Quels seront les sujets porteurs de cette année ?
L.D : Notre mission est de répondre aux enjeux éditoriaux et publicitaires. Un chantier d’envergure concerne la mise en place d’une mesure publicitaire cross-média. Nous avons besoin de la participation de tous les acteurs, qui pourraient contribuer via des logs, des tags, etc.
La première étape de la mesure, qui sera automatique, couvrira toutes les publicités linéaires ou non, sur tous les écrans TV. Nous nous baserons sur du watermarking et des logs transmis par les régies publicitaires. Cette mesure est ouverte à l’ensemble des acteurs de l’écosystème vidéo. Nous attendons que les grands acteurs participent à l’expansion de cette mesure cross-média d’ici 2025.
