Les boissons et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Les soft-drinks, les boissons énergétiques, la bière ou l'eau minérale ont produit de très belles initiatives en contenus de marque (Perrier, Coca, Red Bull, Orangina, Evian, Oasis, Burn, Heineken, etc). Voici un panorama illustré des différentes initiatives de ces marques : veillebrandcontent.fr/tag/boissons.

La boisson est un produit très particulier, qui fait appel au sens du goût, c’est-à-dire de la capacité à apprécier un aliment à manger ou un liquide à boire. Cette expérience du goût revêt des dimensions symboliques très fortes, du simple fait que l’on incorpore à l’intérieur de soi une substance étrangère.
Tout l’enjeu de ce sens, c’est qu’il est justement très intime, et qu’il est très difficile de l’extérioriser, de le rendre public, d’exprimer autour de soi et par conséquent de communiquer sur lui.
Le sens du goût a la particularité d’être le sens le plus privé, le plus intime, qui s’éprouve dans une cavité (buccale), dans un espace du corps rigoureusement privé. Ce que mes papilles me disent, je n’ai pas de moyen de le comparer à ce que d’autres ressentent, entendent, ou voient : contrairement à la vue, au toucher, qui s’exercent sur des matériaux publics, dans des espaces partagés, le goût est une expérience toujours très subjective : il n’y a pas moyen de faire une expérience «publique» du goût.

De l’intimité au partage communautaire
La communication des boissons hérite de cette spécificité : il est très difficile de communiquer sur l’expérience du goût proprement dite, et sur son extériorisation («l’effet que cela fait»), alors qu’il est plus commode de communiquer sur le produit lui-même, ou sur un style de vie.
Pour valoriser ces dimensions assez abstraites, la création de contenus doit s’appuyer sur des symboles ou des métaphores ou exploiter des éléments indirects. Ceci explique le recours aux autres sens, au design, aux arts plastiques ou visuels, à la musique, aux événements, aux lieux festifs, etc.

Le design des bouteilles
Le premier support de contenus pour ces marques est bien entendu la bouteille elle-même, que les marques essaient de plus en plus de singulariser. La collaboration de Coca-Cola avec le chanteur Mika pour créer une bouteille au design psychédélique en accord avec le thème du happiness choisi par la marque en est l’un des plus beaux exemples. D’autres marques proposent aux consommateurs de personnaliser leurs bouteilles, en ajoutant leur nom dessus par exemple, comme chez Evian ou Coca.
Un autre axe exploité par ces marques est la création de contenus et surtout d’expériences autour des recettes utilisant leurs boissons, comme l’a fait Perrier avec son initiative Mixology. Ce type de contenus est particulièrement utilisé par le secteur des spiritueux.

Des contenus sur le sport, les jeux, l’humour ou la musique
Les boissons ont une affinité particulière avec le monde du sport, compte tenu du besoin d’hydratation dans la dépense physique : Vittel et le cyclisme pendant le Tour de France, Heineken et son application de paris sportifs pour la coupe de l’UEFA…
Les boissons s’adressent souvent à un public jeune, grâce à différentes initiatives reliées à la musique ou à l’humour. Tropicana a ainsi développé des applications Facebook ludiques, Coca-Cola Zéro tenait un stand à la Paris Game Week, Mountain Dew a créé son propre label musical, Pepsi Max a réalisé une web-série humoristique…
Les marques de boissons sponsorisent ou créent également fréquemment des festivals, notamment musicaux (comme Kronenbourg avec Pression Live), car le secteur de la boisson a toujours eu une dimension sociale et un fort lien avec le monde de la fête. Suez Environnement a ainsi installé des fontaines pédagogiques d’eau potable gratuite lors du festival Rock-en-Seine, et Orangina a créé le spectacle musical et sportif «Mix & Gliss» au Grand Palais. D’autres marques exploitent le thème de la fête et de la nuit via d’autres supports, comme Perrier avec sa campagne participative Le Club sur Youtube ou encore son blog sur la nuit américaine, et Burn avec son documentaire sur le DJ David Guetta.
Certaines marques vont jusqu’à créer des lieux spécifiquement dédiés à l’univers de marque : l’Oasis Fruit Park, le Coca Village et l’Atlanta World pour Coca-Cola…

Le recyclage des bouteilles et des canettes
Enfin, les marques tiennent souvent un discours écologique et mettent en place des initiatives permettant de réduire leur impact sur la planète : Sprite a créé un sapin en bouteilles recyclées et une campagne de communication verte à Paris fin 2009, Coca-Cola a créé un stand de recyclage au festival Rock en Seine où les festivaliers gagnaient des cadeaux lorsqu’ils rapportaient leurs déchets, ainsi que des poubelles vertes pour les JO de Londres.

Lorsque les contenus deviennent library
Dans le secteur des boissons, deux marques sont allées particulièrement loin dans le développement d’une masse critique de contenus capitalisables : Red Bull et Coca-Cola.
Red Bull s’est associé progressivement à une multitude d’épreuves autour des sports extrêmes et produit chaque année 1000 événements grâce à 6000 collaborateurs et 700 athlètes partenaires.
Au fil des années, Coca-Cola a accumulé un tel patrimoine de contenus que la marque a pu créer «World of Coca-Cola», un parc d'attraction qui est devenue la destination phare d'Atlanta ou organiser des tournées de Noël dans les galeries commerciales françaises.
Ces marques ont réussi à développer tellement de contenus cohérents et convergeants qu’elles ont constitué une véritable library de contenus, c’est-à-dire un patrimoine culturel qu’elles pourront réutiliser et étendre à l’envi.

Le contenu à destination des patrons de bars
Les marques de boissons soignent également leurs distributeurs : Heineken a ainsi développé un mensuel nommé ‘Service Bière’ distribué aux patrons de bar, Orangina a organisé une course de garçons de café pour fêter ses 75 ans, la tequila Olmeca a fait une websérie documentaire à destination des barmaids anglaises…