Premier invité d’un petit déjeuner autour duquel le magazine Clés avait réuni agences et grands noms du luxe, le médiatique philosophe Raphaël Enthoven a livré son analyse sur les raisons qui expliquent qu’en plein marasme économique, le luxe reste toujours désirable. Analysant les préjugés sociaux et les constantes sur le luxe, il a souligné le glissement du «réussir dans la vie» au «réussir sa vie», du clinquant à l’authentique, de l’épate à la patine, du coûteux à l’inestimable. Son discours a été illustré par Euro RSCG BETC qui cite le succès des Journées Particulières LVMH, qui ont attiré dans les ateliers des maisons de ce groupe plus de 100 000 visiteurs en octobre dernier, mais aussi par l’évolution de la communication de grandes marques comme Chanel, Dolce & Gabbana ou Gucci. Rappelant que les objets de luxe sont le reflet d’un patrimoine et d’une mémoire qui s’acquièrent avec le temps, l'agence a souligné que le vrai luxe était d’autant mieux accepté qu’il n’est pas vécu comme la réponse à un manque ou comme un esclavage.
Une analyse confirmée par l’étude de BETC effectuée dans les grands marchés mondiaux, occidentaux et émergents. Soulignant que les tendances sont beaucoup plus lentes qu’on ne le pense généralement, Mercedes Erra a rappelé que ce sont avant tout les marques qui s’efforcent d’accélérer le rythme. Marianne Hurstel, Vice-Présidente Stratégies de l’agence, a noté que 62% des gens pensaient que la société actuelle allait dans la mauvaise direction, la France et les Etats-Unis faisant jeu égal (72 et 73%) sans que les pays les plus dynamiques n'échappent à ce sentiment (Chine : 50%, Brésil : 59%). Et que 77% s’inquiétaient que la société soit trop superficielle, en particulier aux Etats-Unis (91%) et en France (81%).
Dans ce contexte, l’agence a identifié 4 clés pour expliquer le nouveau statut du luxe :
– La maîtrise du temps et le désir de ralentir : 75% des Européens rêvent de ralentir et 47% déclarent déjà le faire.
– Le poids de l’histoire et de la culture : 52% des interviewés – et la même proportion de Français – estiment que s’enrichir, au-delà de l’argent, c’est en savoir plus sur les arts, la littérature ou la culture (mais seulement 34% des Américains).
– Le travail et l’artisanat : la quantité de travail nécessaire à produire un objet de luxe lui confère un prix supérieur, lié au savoir-faire, mais aussi au plaisir de sentir que ce temps a été passé au bénéfice de l’utilisateur final.
– L’éco-conscience : estimant qu’il est important que les entreprises défendent autre chose que le profit (95%), les interviewés attendent une attitude plus responsable sur le plan écologique ou social de leur part.
Des conclusions qui ont réjoui Perla et Jean-Louis Servan-Schreiber, qui ont sous-titré Clés «le 1er slow magazine».
