La beauté et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Le parfum, le maquillage et le soin de la peau ont depuis toujours produit des contenus créatifs et/ou pédagogiques. L’Oréal avait créé son consumer magazine, «Votre Beauté», dispensant conseils et tendances, dès 1930 ! Les parfums Chanel et Dior rivalisent dans la création de films confiés à de grands artistes. Toutes les initiatives des marques de la beauté sont à retrouver sur veillebrandcontent.fr/tag/beaute/.

Le secteur du parfum peut difficilement faire sentir l’essence olfactive du parfum : il faut trouver d’autres moyens (visuels, sonores, tactiles…) de l’exprimer. Les communications parfum sont toujours très narratives et expriment leur univers en utilisant principalement des expressions cinématographiques.

Le parfum : des univers imaginaires
Les courts-métrages sont un des moyens privilégiés car ils bénéficient d’une aura cinématographique tout en se glissant aisément, hier dans les écrans publicitaires et aujourd’hui sur le Web : Chanel N°5 a marqué le coup en 2006 avec Nicole Kidman (diffusion au cinéma) après le magnifique «mini-métrage» L’Egoiste réalisé par Jean-Baptiste Mondino ou le fameux Coco dans sa cage joué par Vanessa Paradis ; Dior l’a particulièrement bien utilisé pour Dior Homme avec Jude Law. Nina Ricci en a créé un en partenariat avec des musiciens pour son parfum «L’Elixir»… Désormais, la plupart des spots TV sont de véritables courts-métrages, souvent tournés par un réalisateur célèbre du 7ème art.
Mais les marques utilisent toute la palette des contenus à leur disposition : Viktor&Rolf a écrit un recueil de contes pour enfants, Coty Prestige a créé une web-série de conseils en séduction pour sa marque Joop!, Tommy Hilfiger a créé une web-radio à l’occasion de la sortie de son parfum Loud, Issey Miyake a créé un livre interactif et digital pour la sortie de sa nouvelle eau florale, «source d’inspiration», Guerlain a organisé des ateliers-découverte sur les Champs-Elysées, YSL a créé plusieurs blogs autour de son parfum «La Parisienne»… Certaines marques comme Womanity ont même été jusqu’à créer des dispositifs participatifs.

Le maquillage et le soin : des contenus pratiques voire scientifiques
Dans le domaine du maquillage et du soin, on recense beaucoup de livres de marques : Liz Earle a ainsi publié l’encyclopédie du soin de la peau «Skin Secrets», Bobby Brown a écrit deux guides de maquillage…
Les marques produisent également de plus en plus d’applications smartphone pour conseiller les clientes, les aider à choisir la teinte adaptée à leur carnation ou la crème adaptée à leur type de peau : Chanel a lancé en partenariat avec le magazine Marie-Claire l’application iPad «Beauty Backstage Trends». Nivea Sun a créé une application iPhone pour bronzer en toute sécurité. Shiseido propose dans ses boutiques des bornes interactives pour choisir le maquillage le plus flatteur pour son visage.
Sur le Web aussi, les blogs de marques remplis de conseils et de tutoriaux se multiplient, comme ceux de Givenchy (en partenariat avec la bloggeuse française Marie Luv Pink), Estée Lauder, L’Oréal où l’on peut maquiller virtuellement une de ses photos…
Il existe également depuis une dizaine d’année des web TV de conseils maquillage : L’Oréal en a créé une à l’occasion du Festival de Cannes (dont la marque est partenaire officiel), Nivea l’avait fait dès 2009 sur MSN.
Certaines marques proposent même des formations, comme Make up for Ever.
Les web-séries sont également un bon moyen de faire passer des conseils pratiques, souvent dispensés par des experts. En Asie, Sephora a voulu sensibiliser le continent chinois à l’art du maquillage via une série de téléréalité, la Beauty Academy, où des candidates s’affrontaient pour devenir la nouvelle ambassadrice de la marque. Dans «Skin It and Bare It», Jergens Natural a fait échanger à des femmes leurs routines de soin pour faire constater par des experts les effets du changement sur leur peau. Nivea a créé «En tête-à-tête avec…moi», une web-série humoristique qui véhicule des conseils simples pour prendre soin de sa peau.

Les contenus ludiques des marques de maquillage
Le maquillage donne lieu à des contenus créatifs et ludiques comme les mini-films «Shade Parade» (finger tutting) ou «Here comes the Beauty Pack» (petits personnages animés constitués de boîtiers de maquillage) de Chanel, «Dior Games» par Dior… Dior a également créé une application smartphone originale pour envoyer des messages personnalisés par des traces de rouge à lèvre Dior Addict Lipstick.
Certaines marques de soin s’emparent aussi de ces codes, comme Clarins qui a créé une web-radio «pour se réveiller de bonne humeur» en partenariat avec Deezer.

Des contenus qui questionnent la notion de beauté
Les principales marques de cosmétiques de la planète mettent en ligne des contenus défendant l’idée que chaque femme peut être belle à sa manière : Chanel a mis en ligne sur son site Chanel Make Up Confidential une vidéo intitulée «Fiction ou réalité ? Le visage intemporel de la beauté», Nars incite les internautes à reproduire les maquillages réalisés sur un mannequin et à poster la photo sur le blog Make-Up Your Mind, Lancôme a lancé le site participatif «Vision of Beauties», L’Oréal a publié une encyclopédie de la beauté en forme de pyramide montrant à quel point les critères de beauté changent selon les époques…

Des lieux emblématiques qui incarnent l’esprit de la marque
Les marques créent de plus en plus de lieux représentatifs de l’univers de leurs produits : des spas dans de grands hôtels pour Dior ou Guerlain mais également un spa pour Dove, des centres de fitness où les cours sont suivis de soins de la peau pour Nivea, un hôtel écologique en Bretagne pour Yves Rocher, etc.
Sans compter les expositions pour les marques les plus célèbres, comme «Rôses» de Lancôme, la «Salle de bain extraordinaire» de Nivea qui a parcouru la France dans un train, suivant l’exposition «Ultra Peau» de la même marque.