TRIBUNE. Le marketing d’affiliation est un microcosme de l’industrie du marketing et de la publicité digitale. Les tendances globales du digital telles que l’IA générative, la concurrence entre les marketplaces, l’internet sans cookies ou le retail media influencent considérablement son écosystème. Quels défis l’attendent ?
- La concurrence entre TikTok et Amazon impacte la répartition des budgets publicitaires
Les grandes entreprises technologiques se sont inspirées mutuellement pour stimuler leur croissance. Ainsi, Amazon est passé d’une simple marketplace pour le shopping à un espace publicitaire. De son côté, TikTok a évolué d’un lieu d’inspiration et de divertissement en un espace de shopping. En empiétant sur le territoire de l’autre, leur concurrence s’intensifie.
L’utilisation de stratégies d’affiliation par ces deux entreprises confirme la pertinence et l’efficacité du modèle. Il semble crucial dans l’approche de TikTok, en alimentant un « cercle vertueux » du commerce, à l’instar d’Amazon, mais en utilisant le contenu des créateurs comme moteur.
Cependant, cela pourrait aussi inciter les marques à diriger davantage leurs budgets publicitaires vers ces plateformes, pour attirer leur part du portefeuille client. Elles font ainsi face à un dilemme : adopter une nouvelle marketplace où elles perdent le contrôle de l’expérience client, ou continuer à rivaliser en attirant du trafic vers leurs propres plateformes e-commerce. Choisir la préservation de la maîtrise totale de l’expérience client les met sous pression pour constamment améliorer l’expérience d’achat sur leurs propres sites, un domaine où les partenaires technologiques d’affiliation peuvent apporter un soutien précieux.
- Le ralentissement de la croissance sur les réseaux sociaux, moteur des partenariats directs avec les créateurs
La croissance des dépenses publicitaires digitales est tombée à un niveau à un chiffre en 2023, pour la première fois depuis deux décennies. Dentsu prévoit une croissance d’environ 6,5% en 2024, partiellement due au plateau de la croissance des utilisateurs des réseaux sociaux.
Les marques cherchent à pallier ce ralentissement en établissant des partenariats directs avec des créateurs, favorisant les programmes d’affiliation qui offrent une alternative résiliente aux fluctuations coûteuses des publicités payées sur les réseaux sociaux. La tendance devrait se renforcer en 2024, et les entreprises concentreront de plus en plus leurs activités publicitaires sur les plateformes dont le ROI sera mesurable et contrôlable.
- La révolution de l’IA dans le search, une menace pour l’affiliation ?
Au cours des deux dernières décennies, notre façon de chercher des informations en ligne a été façonnée par la barre de recherche de Google et les liens qu’elle propose.
Ce modèle est aujourd’hui remis en question, en raison du désir de Google de monétiser davantage son produit de recherche. Les nouveaux moteurs de recherche alimentés par l’IA pourraient se passer de liens externes : les utilisateurs pourraient ainsi recevoir directement des réponses générées par l’IA, au lieu de se rendre sur des sites Web. Cette évolution a des implications profondes pour l’écosystème Internet, car l’absence de clic sur les liens de recherche prive les éditeurs de la possibilité de monétiser leur trafic et de générer des revenus.
L’introduction de Google Search Generative Experience pose un défi majeur, car Google impose aux éditeurs de choisir entre permettre le crawling de leur site pour SGE, ou ne pas apparaître dans les résultats de recherche Google. Les premières analyses suggèrent une diminution du trafic organique vers les sites des éditeurs, ce qui pourrait avoir des conséquences négatives pour le marketing d’affiliation, et suscite des inquiétudes quant à son impact sur les petits sites Web dépendants du trafic de recherche. Les éditeurs d’affiliation plus importants devront aussi réfléchir à la manière dont ces changements impacteront leurs chiffres sur le long terme.
- Les problèmes de transparence dans la publicité programmatique bénéficient au marketing d’affiliation
2023 a été difficile pour l’industrie de la publicité programmatique. L’Association for National Advertisers révèle que sur les 88 milliards de dollars qui entrent dans la chaîne d’approvisionnement programmatique, environ 22 milliards de dollars sont gaspillés. Seulement 36 centimes de chaque dollar investi parviennent à atteindre un consommateur réel.
De toute évidence, les annonceurs perdent le contrôle de leurs dépenses publicitaires dans l’opacité du réseau programmatique. Le marketing d’affiliation se démarque en liant les dépenses publicitaires à des résultats concrets et mesurables. Il occupera donc certainement une place plus importante dans les réflexions des responsables marketing en matière d’allocation budgétaire en 2024, puisqu’il donne une plus grande visibilité sur le ROAS (Return on Advertising Spend).
- La suppression des cookies tiers dans Chrome encourage l’adoption du suivi côté serveur
C’est un appel à l’action : Google met fin aux cookies tiers dans son navigateur Chrome, une décision précédée par des avertissements et des reports depuis 2020.
L’affiliation a innové à cet égard, en créant des solutions de tracking plus complètes réduisant considérablement la dépendance des annonceurs aux cookies tiers. Dans les mois à venir, il est très probable que l’adoption du suivi “serveur à serveur” augmente, et que les entreprises priorisent les solutions leur permettant d’identifier les programmes pour lesquels le suivi n’est plus pertinent.
- La fragmentation des tactiques de monétisation se solidifie
L’industrie du marketing, bien que dominée par les grandes technologies, demeure fragmentée en matière de données et de reporting.
Cette fragmentation est particulièrement ressentie par les éditeurs, dont les stratégies de monétisation se sont diversifiées sur différentes plateformes et environnements. Le marketing d’affiliation, en tant qu’industrie intrinsèquement morcelée (entre plateformes et réseaux), nécessite une consolidation des données et des rapports pour simplifier la compréhension de l’impact des efforts sur les performances. On peut donc s’attendre à ce que de plus en plus d’éditeurs adoptent des solutions de consolidation des données pour rationaliser leurs activités marketing.
Les évolutions de l’écosystème digital créent donc à la fois des défis et des opportunités pour les marketeurs, particulièrement dans l’affiliation. L’agilité est de mise !
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de cette tribune.
