Jérémy Parola (Reworld Media) : « Notre stratégie se base sur la production de contenu dans un fort volume »

Reworld Media annonce avoir accueilli près de 4 millions de nouveaux abonnés sur ses réseaux sociaux en 2023, et passe ainsi le seuil des 80 millions d’abonnés. Cette progression s’accompagne d’une hausse de +78% du volume de vidéos vues par mois avec 6 Mds de vidéos vues enregistrées en 2023 soit, une moyenne de 550 M de vidéos vues par mois. Jérémy Parola, directeur des activités numériques chez Reworld Media livre son analyse du marché.

Nous sommes dans une période très intéressante car nous sommes passés en quelques mois d’un mono modèle économique à près de quatre modèles économiques distincts.

The Media Leader : Reworld Media atteint 80 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et comment les monétisez-vous ?

Jérémy Parola : Tout d’abord il semble bon de rappeler que l’audience des principaux réseaux sociaux en France est en forte croissance depuis maintenant de nombreux mois. L’usage associé à la consommation de contenu n’est pas une nouveauté, mais on voit maintenant une accélération forte de l’investissement publicitaire sur toutes ces plateformes.

Notre stratégie est simple et elle se base sur la production de contenu dans un fort volume adapté à chaque plateforme. Les équipes de production de vidéos sur les réseaux sont passées de 8 à plus de 80 personnes en 12 mois. Nous prévoyons de passer la barre des 100 personnes au cours de l’année 2024. Nous nous sommes également dotés de près de 1200m² carrés de studio dédiés aux réseaux sociaux dans notre siège de Boulogne. C’est donc avant tout une stratégie de moyen qui a été mise en place pour devenir le groupe média leader sur les réseaux sociaux.

Le contenu étant la clef, nous nous efforçons de créer les nouveaux formats narratifs sur ces plateformes. Le temps où il suffisait de mettre un invité sur un fond de couleur et lui poser quelques questions est révolu. Maintenant nos équipes partent en reportage, chaque contenu est conceptualisé et suit une narration bien précise.

D’un point de vue du modèle économique, nous sommes dans une période très intéressante car nous sommes passés en quelques mois d’un mono modèle économique (vendre du brand content social) à près de quatre modèles économiques distincts.

Nous pouvons faire le parallèle avec les modèles économiques du web tel que nous le connaissons.

Il y a le brand content comme le pratiquent tous les médias et qui est le modèle de base mais qui est déjà très concurrentiel.

Il y a également le modèle d’affiliation ou de content to commerce qui consiste à toucher une commission sur les produits vendus via nos comptes sur les réseaux sociaux. Nous avons beaucoup investi sur ce modèle en contenu mais également en technologie pour être capable de proposer les bons produits et de tracker la performance.

On peut aussi compter sur l’adbreak qui est le partage de revenu publicitaire que les plateformes opèrent avec nous. Historiquement seules deux plateformes le pratiquaient, maintenant toutes les plateformes, à l’exception d’Instagram, partagent leurs revenus publicitaires avec les créateurs.

Enfin, le modèle qui nous semble le plus intéressant en volume, consiste à permettre aux annonceurs d’opérer leurs campagnes sur les réseaux sociaux en utilisant les comptes de nos marques et notre data. C’est ce modèle qui est le plus intéressant en volume car il permet aux médias de capter une partie des investissements réalisés par les marques/annonceurs directement sur les plateformes sociales.

Tout ce développement se fait également dans un contexte où l’influence semble ralentir sous le coup de la législation et du sentiment de complexité que certains annonceurs éprouvent dans la collaboration avec les influenceurs. Si un groupe média propose des tailles de communautés similaires, un engagement important avec des modalités de collaboration simple et cadrée, alors le modèle de collaboration avec les annonceurs est viable et vertueux.

La vidéo a une place centrale dans le groupe. Nous générons 950M de vidéos vues instream par mois sur nos sites et réseaux sociaux avec une puissance une répétition sur cible très proche de celle de la télé.

The Media Leader : Selon le dernier baromètre du programmatique d’Alliance Digitale, la dégradation des investissements programmatiques sur le Display se confirme (- 9%), la vidéo finie à +1% avec un fort déséquilibre entre les cpm Instream et Outstream. Le display est un format constitutif de votre modèle économique, quel est son avenir au sein du groupe ? Quelle est la place de la vidéo dans votre stratégie ?

J.P : Nous vivons selon nous une période sur les sites internet assez similaire à ce qu’ont vécu les magazines papiers il y a 10/15 ans. Ce sont des modèles forts en audience, avec un potentiel de croissance en volume restreint et un modèle publicitaire puissant mais chahuté.

Pourquoi les modèles classiques souffrent un peu plus en temps de crise ? C’est parce qu’il est difficile pour certains annonceurs de les classer dans une case : est-ce que ce sont des modèles de branding ou de performance.

Du fait de cette difficulté à être classés, ce sont des investissements qui sont plus fortement arbitrés. C’est intéressant car c’est à nous les groupes médias de faire la preuve de l’efficacité de ces modèles, soit en jouant sur les modalités de vente, soit en les rendant comparables à d’autres modèles vendus par les plateformes. Ce sont des business de volumes qui sont encore fortement constitutifs de nos modèles économiques. Cependant, d’autres business modèles émergent massivement et portent la croissance digitale de nos marques. Je pense notamment au content to commerce ou à d’autres business basés sur la data.

La vidéo a une place centrale dans le groupe. Nous générons 950M de vidéos vues instream par mois sur nos sites et réseaux sociaux avec une puissance une répétition sur cible très proche de celle de la télé. C’est donc un axe fort de développement.

The Media Leader : Quel bilan faites-vous de l’intégration des marques de Unify ? Quid de Grazia ?

J.P : Le bilan est positif, cette intégration nous a permis de conforter notre place en audience digitale et de devenir leader sur les réseaux sociaux. Grâce aux marques Unify nous avons constitué une offre data avec une puissance et une granularité sans égale en France. Nous avons également pu accélérer fortement sur le content to commerce en bénéficiant de l’expertise des Numériques. Enfin, cette intégration nous a permis de prendre des positions sur le secteur de la creator économie via Propulse, notre entité de distribution sur les réseaux sociaux.

Grazia ne faisait pas partie des marques Unify et nous avons eu la chance de pouvoir acquérir la marque et ses déclinaisons internationales en 2023. Grazia est notamment une institution en Italie ce qui nous permet de nous développer sur ce marché. Nous avons également repris le rôle d’éditeur aux USA qui est un marché que nous voulions préempter depuis longtemps. Le développement international de Reworld a énormément accéléré avec ces deux acquisitions car nous sommes dorénavant présents dans l’univers des médias aux UK avec Netmums, en Espagne avec Enfeminino, en Italie et aux USA avec Grazia.

The Media Leader : Reworld Media entre au capital de Pharmaflix, acteur de la communication digitale en pharmacie. Pourquoi ce choix ? Quelle est votre roadmap ? Quelle est la stratégie d’expansion ?

J.P : Le secteur de la santé est passionnant à tous les égards. Nous étions déjà très présents avec Top Santé et Doctissimo qui sont des marques installées qui bénéficient d’une expertise médicale forte grâce à nos journalistes scientifiques et les médecins de notre comité médical.

Nous nous adressons quotidiennement aux patients et à leurs associations sur des sujets de prévention, de pathologie, de bien-être etc.  Le fait de descendre dans le tunnel de transformation, au plus près des patients sur le lieu de vente et de conseil que sont les officines, nous paraissait totalement logique. Grâce à ce rapprochement nous pouvons proposer une offre unique aux annonceurs du secteur. Des dispositifs sur site, dans les magazines, sur les réseaux sociaux, de l’activation data, de l’activation télé, de la production de contenu et maintenant de la communication dans les pharmacies. Nous sommes devenus un one stop shop pour les acteurs du secteur.