Didier Quillot (GPCE/Cityz Media) : « La communication extérieure demeure le dernier mass média accessible à tous »

La 49ᵉ édition du Grand Prix de la Communication Extérieure (GPCE) s’ouvre aujourd’hui jusqu’à vendredi à Annecy. Après Bordeaux en 2023, l’événement, organisé par l’UPE (Union pour la Publicité Extérieure) qui récompense les campagnes les plus créatives, sélectionnés par Kantar Media, s’installe à l’Imperial Palace sur les bords du Lac d’Annecy pendant trois jours.

Comme la précédente édition, le jury, composé de créatifs, sera présidé par Mélanie Pennec (ex-directrice de création chez DDB Paris). Le 49ᵉ GPCE est présidé cette année par Didier Quillot, nouveau président exécutif de Cityz Media. Il a répondu aux questions de The Media Leader.

The Media Leader : Vous présidez, pour la première fois, le 49e Grand Prix de la Communication Extérieure qui se déroule à Annecy. Comment abordez-vous ce rôle ? 

Didier Quillot : Je suis très honoré d’assurer la présidence de la 49e édition du Grand Prix de la Communication Extérieure, à l’heure où la communication extérieure est le porte-voix d’un monde qui se transforme. Il n’y a pas de média plus visible et accessible par tous que celui-ci. C’est un média populaire qui s’inscrit dans le quotidien des Français pour transmettre des messages d’utilité publique ou soutenir l’économie en mettant en lumière le travail créatif de nos clients, agences et annonceurs.

Plus de 600 visuels sont en lice pour le Grand Prix de cette année, ce qui représente une centaine de campagnes et s’inscrit dans la lignée de 2022 avec cette année beaucoup plus d’agences participantes, ce qui est un très bon signe pour l’attractivité de notre média !

Cet événement fédérateur, apprécié de la communauté créative, permet de récompenser et de faire émerger les créations les plus impactantes. J’ai déjà eu le plaisir d’échanger avec Mélanie Pennec qui préside le jury cette année, mais également avec de nombreux créatifs et j’ai mesuré la complexité de leurs missions pour créer une affiche ou un spot. Concision, synthèse et lisibilité sont les maîtres-mots d’une campagne réussie.

Le défi de la communication extérieure est de porter publiquement et efficacement ces messages auprès du plus grand nombre sans pouvoir diluer l’absence d’idée créative. Il faut aller à l’essentiel de façon concise, précise, belle et rapide puisque nous sommes un média au cœur de la cité qui s’adresse aux citoyens dans leur mobilité quotidienne sur des formats qui laissent la part belle à la créativité.

À ce titre, nous avons collectivement une responsabilité puisque notre média est le seul média à s’adresser à tout le monde en même temps. C’est pourquoi, ces moments sont très importants pour échanger avec la communauté créative et faire en sorte, ensemble et avec nos clients communs que sont les annonceurs, que les créations diffusées pour les marques sur notre média soient toujours plus inspirantes, impactantes, utiles et responsables dans la rue…

The Media Leader : À quoi sert le GPCE pour l’interprofession ?

D.Q. : Cet événement majeur existe depuis 50 ans. Si le Covid nous a contraints à annuler l’édition de 2020 et explique que ce soit la 49e édition, le GPCE reste un événement structurant pour la communication extérieure. C’est à la fois un moment de réflexion et d’analyses sur les contenus de l’année passée, mais aussi l’occasion d’échanger sur toutes les innovations du média avec la communauté créative et les journalistes qui ont le privilège unique d’assister à tous les débats.

La victoire d’une campagne n’est possible qu’à travers la force et l’implication des acteurs sur toute la chaîne de valeur, c’est-à-dire les annonceurs et les agences qui racontent une histoire, en adéquation avec la puissance de notre média, visible par tous et à tout moment, son efficacité et sa responsabilité.

Cet événement majeur doit nous permettre de mettre en lumière, à travers les créations, l’utilité et l’efficacité de notre média. Un média au service des marques dans la rue permettant de communiquer auprès de tous les publics, toutes les communautés, au quotidien. Un média de la rue engagé, qui contribue aux transformations sociétales et environnementales grâce à son engagement et son modèle unique de redistribution de la valeur publicitaire à la collectivité.

The Media Leader : À travers cet événement, quels messages souhaitez-vous faire passer ?

D.Q. : Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté avec des audiences de plus en plus délinéarisées, la communication extérieure demeure le dernier mass média accessible à tous, partagé par tous, à tout instant. Un média puissant alliant innovation et proximité, à l’écoute des nouveaux usages, des nouveaux modes de consommation et des transformations de la société.

L’objectif étant de pouvoir ainsi répondre aux attentes de nos clients (agences, annonceurs, collectivités, société de transports, foncières…) et des citoyens. Les campagnes qui seront présentées durant l’événement en sont la meilleure illustration.

La communication extérieure souffre également d’idées reçues. Elle est considérée comme étant un média peu responsable, alors qu’elle est en fait le média dont l’activité publicitaire a la plus faible empreinte carbone ! Après la démonstration de sa sobriété énergétique, plusieurs travaux de KPMG ont en effet aussi analysé qu’elle est 3 à 10 fois moins émettrice de CO2 qu’Internet ou la TV, à audience équivalente.

Cet événement revêt donc une importance particulièrement majeure, puisqu’il permet, une fois par an, de faire un bilan créatif mais aussi de mettre en avant les atouts de notre média et ses enjeux pour bâtir la ville de demain.

The Media Leader : L’an passé, des campagnes autour de la RSE et l’inclusion ont été distinguées dans le palmarès. A quoi s’attendre cette année ? Quelles sont les tendances au regard des campagnes qui seront étudiées par le jury ?

D.Q. : Notre défi est de sensibiliser les publics à travers nos campagnes de communication, toujours dans l’objectif d’opérer une transformation qui soit utile aux citoyens-consommateurs et aux villes.
C’est dans ce sens que nous avons créé il y a 2 ans le Prix de l’Engagement, pour lequel les campagnes sont très nombreuses. Mais l’appréhension de l’engagement est un sujet complexe qui amène de nombreux débats. Mélanie Pennec essayera d’éclairer différemment ces sujets cette année…

Le GPCE nous offre en effet l’opportunité d’éclairer la société sur la puissance de notre média en termes d’utilité publique. Nous sommes le seul média à donner du temps de parole et à redistribuer de la valeur aux collectivités. Cette 49e édition doit être le reflet de l’ADN de notre écosystème : un média urbain, puissant, créatif, inclusif, présent dans la rue et proche de tous les citoyens.

The Media Leader : Quelle est la place de la créativité dans un média de la communication extérieure qui se digitalise ?

D.Q. : Pourquoi opposer créativité et digital ? La communication extérieure est le seul média pour lequel le digital n’est pas une menace, mais une opportunité. Il n’y a aucune cannibalisation, contrairement aux autres médias. La communication extérieure tire toute sa puissance de sa polyvalence, son caractère multi-univers et sa variété de formats.

La complémentarité entre l’OOH et le DOOH permet de créer une relation forte avec les citoyens. Finalement, ces formats offrent souplesse, créativité et complémentarité pour s’adresser à tous de façon efficace. Le DOOH vient véritablement enrichir le print avec l’instantanéité du message et une créativité infinie grâce à une flexibilité illimitée en fonction de données environnementales ou contextuelles spécifiques.

C’est une véritable richesse que les créatifs exploiteront, j’en suis sûr, de plus en plus.

The Media Leader : Quel premier bilan faites-vous de vos premières semaines à la tête de Cityz Media ?

D.Q. : À travers notre nouvelle identité, nous endossons un rôle moteur pour accélérer les transformations de la société. Pour cela, il était primordial d’insuffler un nouvel élan, qui s’exprime dans nos ambitions commerciales et notre esprit de reconquête. Nous avons d’ores et déjà lancé plusieurs grands chantiers en ce sens !

Nous avons récemment dévoilé un plan de transformation baptisé « Focus performance », échelonné sur 18 mois. Une nouvelle organisation par région axée sur quatre business unit afin de renforcer notre proximité auprès des collectivités et des annonceurs, et en conséquence des citoyens-consommateurs.

En effet, nous sommes le seul acteur présent sur tous les lieux de vie hors foyer. Nous souhaitons consolider notre ancrage territorial notamment dans les transports urbains grâce au renouvellement de partenariats clés.

Nous avons également confirmé notre leadership dans les bus en régions avec 64% de part d’audience régionale, grâce aux renouvellements récents de nos contrats avec Grenoble (Société d’Économie Mixte des Transports de l’Agglomération Grenobloise SPL M TAG) et Clermont-Ferrand (Syndicat Mixte des Transports en Commun de l’Agglomération Clermontoise) jusqu’à fin 2027.

En début d’année, nous avons conforté notre position d’ultra-leader dans l’univers shopping en élargissant notre contrat avec APSYS et en gagnant Beaugrenelle Paris (début de commercialisation en mai 2024), un atout stratégique qui nous permet de couvrir désormais 100% du top 25 malls français en termes de fréquentation.

Par ailleurs, l’innovation est au cœur de notre ADN. Nous souhaitons renouer avec notre esprit pionnier. Le développement du DOOH est l’une de nos priorités. Pour garantir l’efficacité de nos campagnes dans les centres commerciaux, nous avons mis en oeuvre l’offre inédite Audience garantie, permettant de garantir à l’annonceur la fréquentation réelle des centres commerciaux pendant sa campagne (grâce à un partenariat avec Quantaflow qui permet de comptabiliser la fréquentation en temps réel des malls).

Nous avons également développé des ECOOH solutions pour accompagner nos clients dans la transformation sociétale et environnementale.

Notre plan de transformation doit être utile à toutes les parties prenantes, à la fois à nos clients, les villes et les citoyens-consommateurs.

Le jury 2024

Mélanie PENNEC a constitué le Jury de la 49ème édition du Grand Prix de la Communication Extérieure, exclusivement composé de publicitaires.

Olivier ALTMANN – ALTMANN+PARTNERS
Philippe BOUCHERON – AUSTRALIE GAD
Cyrielle DECLAREY – TBWA PARIS
Patrice DUMAS – DDB
Fabienne FIORUCCI – ARTEFACT 3000
Constance GODARD – BUZZMAN
Pascal GREGOIRE – JUSTEMENT
Bénédicte PELLETAN – PUBLICIS CONSEIL
Nicolas RICHARD – BETC
Julien SAURIN – ROSA PARIS
Ibrahim SECK – MEDIAMONKS
Manoelle VAN DER VAEREN
Mathieu VINCIGUERRA – WNP ANOMALY ALLIANCE