La technologie et Internet ont fondamentalement changé la manière dont les médias sont produits et consommés. Cependant, contrairement aux premières prédictions, les médias en ligne n’ont pas éradiqué l’imprimé ; les deux existent en parallèle à travers le choix du consommateur. Mais quel impact chacun a-t-il sur notre environnement et notre société ? Une tribune d’Emma Newman, directrice des revenus, EMEA, chez PubMatic.
Durabilité du papier
Le papier offre une expérience tangible et tactile et peut être perçu comme faisant plus autorité dans certains contextes. Cependant, cela s’accompagne également de préoccupations environnementales et de limites pratiques. Les données du Guardian Media Group (GMG) révèlent que 71 % des émissions de l’entreprise en 2021/22 provenaient de produits imprimés, totalisant 16 969 tonnes de dioxyde de carbone, soit l’équivalent d’environ 2 000 foyers britanniques. En comparaison, les produits numériques représentaient 11% de l’empreinte carbone de GMG en 2021/22.
En apparence, cela donne l’impression que l’impression est une option moins respectueuse de l’environnement. Cependant, d’autres facteurs doivent être pris en compte. Entre 1990 et 2019, l’industrie papetière a réduit ses émissions de carbone de 48 % et est le plus grand utilisateur d’énergie renouvelable en Europe.
De plus, les arbres issus de l’industrie des pâtes et papiers proviennent de forêts gérées durablement. Grâce aux efforts continus de l’industrie, les forêts d’Europe s’étendent chaque jour à hauteur de l’équivalent de 1 500 terrains de football. Enfin, 71% des vieux papiers en Europe sont collectés et recyclés, soit plus que le verre, le métal et le plastique.
Recyclage des appareils
Ceux qui prétendent que la presse écrite constitue une option plus durable affirment souvent que les appareils électroniques que nous utilisons pour consommer les médias numériques dépendent de l’extraction minière de matériaux non renouvelables et sont rarement recyclés. Cependant, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’importance des dispositifs de recyclage. Propulsé par des initiatives d’organismes tels que l’Union internationale des télécommunications des Nations Unies, le marché mondial des services de recyclage de téléphones portables est appelé à connaître une croissance significative.
Les fabricants de téléphones s’efforcent également de garantir que les nouveaux modèles soient nettement plus « verts ». Cela va au-delà des fournisseurs de niche tels que Fairphone et Teracube, avec un article récent de ZDNet classant l’Apple iPhone 14 Pro comme le téléphone le plus durable dans l’ensemble.
Potentiel d’amélioration
Un autre facteur clé à prendre en compte est celui des émissions de carbone. Chez PubMatic, nous estimons que près de 98 % de notre consommation d’électricité se produit dans les centres de données utilisés pour traiter les impressions publicitaires. Tous nos centres de données dans le monde sont alimentés exclusivement par des énergies renouvelables. Cela signifie que, rien qu’au Royaume-Uni, PubMatic a évité d’émettre 321 tonnes de carbone, soit l’équivalent de l’électricité consommée par 41 foyers pendant un an.
Le rôle essentiel que jouent les centres de données dans la fourniture d’expériences publicitaires numériques pertinentes et percutantes augmente chaque jour. Nous avons donc l’opportunité de réaliser d’énormes progrès en donnant la priorité aux centres de données qui utilisent des sources d’énergie renouvelables. Cela permet à notre industrie de continuer à perfectionner ses pratiques, tout en réduisant son empreinte carbone dans les zones où se produit la plus grande consommation d’énergie.
De plus, les spécialistes du marketing et les agences média peuvent désormais calculer le coût carbone de leurs campagnes numériques, se connecter aux propriétaires de médias qui partagent un engagement en faveur du développement durable et répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus soucieux du climat.
La transparence des opérations marketing basées sur les données – où chaque processus peut être enregistré et analysé – permet aux participants de comprendre où se situent les inefficacités et de prendre des mesures proactives pour favoriser la réduction des émissions de carbone.
Conduire un changement positif
Au-delà de la réduction du carbone que nous rejetons dans l’atmosphère et des ressources que nous extrayons de la planète, promouvoir le développement durable consiste également à éduquer et à inciter le public à agir. Aujourd’hui, la majorité de ces messages parviennent aux gens par voie numérique, les consommateurs passant en moyenne six heures et quarante minutes en ligne chaque jour.
Le papier ne peut pas animer, il ne peut pas parler à voix haute, il ne peut pas lire une vidéo et son contenu ne peut pas être traduit en temps réel ou partagé avec la famille et les amis d’un simple clic.
De plus, les éditeurs premium peuvent partager des informations de manière responsable avec un public plus large que par le seul biais de l’imprimé, le tout financé par le marketing et la publicité numériques. Les entreprises locales peuvent également en bénéficier en touchant davantage d’acheteurs locaux, en favorisant les achats durables et l’engagement au sein de leurs propres communautés. La liste continue.
Grâce aux médias numériques, conduire un changement impactant vers un avenir plus vert devient moins complexe. Différents groupes peuvent être touchés avec des messages personnalisés et durables qui sont les plus efficaces pour eux – allant au-delà des méthodes de communication universelles qui sont souvent gaspillées ou ignorées.
Valeur économique
La durabilité est difficile à vendre si elle ne stimule pas également la croissance économique. Le rapport Digital Dividend d’IAB UK révèle que chaque livre sterling dépensé en publicité numérique contribue à hauteur de 4,80 £ à l’économie britannique. Une grande partie de ce qui contribue à la richesse de notre culture et crée une valeur durable est promue et découverte numériquement. Et cela est réalisé par une industrie engagée à atteindre zéro émission nette d’ici à 2030.
En combinant les atouts de l’imprimé et du numérique, les organisations peuvent créer une stratégie de communication complète qui répond aux diverses préférences du public. Ce n’est qu’en obtenant une vision unifiée des deux que nous pouvons évaluer avec précision l’impact carbone des médias et du marketing dans leur ensemble et prendre des décisions durables.
