366 muscle son offre bimédia avec « All-In », dont l’objectif est de monétiser l’ensemble des audiences des marques de PQR, dans leur mode print comme digital. Stéphane Delaporte, directeur général de la régie publicitaire, nous raconte.
TheMediaLeader.tech : Quelle est donc cette nouvelle offre ?
Stéphane Delaporte : La presse est depuis plusieurs années maintenant audité avec One Next Global de l’ACPM : cela nous donne la totalité de nos audiences, digital et print, mais pourtant le marché n’achète pas de cette manière. La monétisation reste silotée. Il faut imposer la vente bimédia. Nous créons pour celà un nouveau format digital, l’interscroller. Cette offre sera systématiquement « All In », c’est-à-dire bimédia, et adressée à l’ensemble de nos audiences pour un CPM unique de 8€. La presse a été le premier média à se digitaliser massivement. Il faut maintenant aller au-delà des couplages ou des offres cross-media que nous avons promues après avoir qualifié les audiences, et supprimer les silos qui existent encore entre le print d’un côté et le digital de l’autre. Désormais, quand l’annonceur achètera une page en print, il aura la déclinaison dans le digital, automatiquement. Le mot presse renvoie au print, alors que toutes nos marques sont digitalisées. Il s’agit d’une frontière liée à la sémantique : chez les anglo-saxons, d’ailleurs, on parle de publishers, il n’y a pas seulement la notion de print.
TheMediaLeader.tech : Pourquoi est-ce important ?
S.D : L’économie de la presse est basée sur le bi-média : les rédactions, notamment, les journalistes, travaillent autant pour le digital que pour le print, et une grande partie des contenus sont communs aux deux canaux. Il est normal de viser une monétisation globale et non canal par canal. Les médias sont aujourd’hui tous cross-devices. 366 veut, à compter d’aujourd’hui, imposer ce principe d’achat de toutes ses audiences, sur tous les devices. Aujourd’hui, les recettes publicitaires de la PQR – 366 et les régies locales – représentent 501 millions d’euros, dont 105 millions en digital.
TheMediaLeader.tech : Comment se présente l’offre dans le détail ?
S.D : C’est une offre de puissance et de reach instantané. Une pleine page dans tous les titres de PQR combinée à notre nouveau format digital Interscroller, un format événementiel homothétique de la pleine page et diffusé dans les feeds d’actualité des sites de la PQR. Ce nouveau format est strictement réservé à l’offre « All-In » de 366. Il n’est pas disponible en “digital only”. Concrètement, cette nouvelle manière d’annoncer permet en 24h de toucher 15,4 millions de personnes, une véritable force de frappe : 2,9 millions de contacts en digital et 13,8 millions de contacts en print (en intégrant les duplications). C’est une vraie offre d’émergence et de reach rapide qui fait appel à l’ensemble de nos audiences. Les premiers retours du marché que nous avons sont extrêmement positifs. L’offre est live et les premières campagnes sont programmées pour avril. L’année 2024 est un galop d’essai. Nous avons encore des offres « print only », mais en 2025 nous généraliserons ce principe. Aucune campagne ne pourra plus être achetée en print sans digital.
TheMediaLeader.tech : Des facilités pour l’annonceur ?
S.D : Oui, il faut mettre en cohérence l’usage des consommateurs avec nos supports publicitaires. Si l’annonceur n’a pas de création pour le volet digital, nous avons prévu une prestation internalisée d’adaptation des créations. En 3 jours, nous pouvons proposer, adapter et valider les créations digitales au format Interscroller. L’offre All-In est proposée au tarif de 130 K€. C’est une offre cookieless qui adresse la totalité des audiences : c’est un produit de puissance. Nous sommes bien sûr capables de faire du ciblage contextuel ou sémantique, mais ce n’est pas sa vocation. La vocation de l’offre : éduquer le marché, être puissante — pour un lancement de produit par exemple, cela permet d’utiliser 55 quotidiens et 46 sites web —, et faire en sorte que les annonceurs habitués au print se mettent au digital. Il faut le meilleur des deux mondes. En sachant que le print reste important en régions.
