Comment Publicis Media Content mesure le ROI de ses campagnes de brand content

Publicis Media Content, le département brand content de Publicis Media shortlisté aux Cannes Lions l’an dernier pour le cas McDonald’s et Emily in Paris, dévoile les premiers résultats de sa solution de mesure de performance des opérations de contenu. Lancée en mai 2023, « S.T.A.M.P. » consiste à mesurer des items de perception sur toutes les campagnes opérées par l’agence. Propulsée par BeOp (société tech spécialisée dans les formats display conversationnels), « S.T.A.M.P. » ambitionne d’évaluer concrètement l’impact des campagnes de content sur le business des marques, en complément de la traditionnelle visibilité du bilan média.

Une trentaine de campagnes

Via un ciblage sémantique et contextuel, Publicis Media Content et BeOp recueillent quatre items de perception (l’adhésion, l’agrément, l’intention et l’attribution) sur une cible semblable à celle de la campagne. Ainsi, en septembre 2023, une trentaine de campagnes a été soumise au panel « S.T.A.M.P. » (dont L’Oréal, Peugeot, Nestlé, Opel, Castorama…), permettant à l’agence d’établir une base de données suffisamment riche pour apprécier ces nouveaux scores de performance. « Nous sommes souvent confrontés à des freins bien légitimes chez nos clients qui nous challengent sur l’efficacité de ce que l’on fait versus une approche perf. L’enjeu est de démontrer que ce n’est pas antinomique », explique Marion Bridot, co-dirigeante de Publicis Media Content en charge de la stratégie et des aspects relatifs à la mesure des activations.

Le contenu ROI

Parmi les enseignements de « S.T.A.M.P. », les contenus de Publicis Media Content incitent au passage à l’action pour près d’une personne sur deux. Ainsi, pour environ 50% des sondés, les activations déployées provoquent une visite sur site, un achat en boutique, le visionnage d’un format long…

Ce résultat s’illustre notamment dans l’activation orchestrée pour le groupe Nestlé en 2023 : Publicis Media Content a créé pour la marque Sanpellegrino un documentaire de 52 minutes mettant en scène les dessous d’un concours de cuisine. Sur les 100 personnes ayant visionné le film, 50% l’ont vu en entier. De plus, 70% des personnes exposées au teaser déclarent avoir envie de regarder le format long.

Ces bons résultats découlent d’un postulat sine qua non que Publicis Media Content invoque de manière systématique : « C’est une démarche très en amont dans la chaîne de création pour dessiner des intégrations intelligentes pensées à la racine. Quand on est sur une idée ou une reco, on se dit : est-ce que tu aurais envie d’aller regarder ça ? C’est toujours la question pré-requise » explique Marion Bridot, faisant allusion au « brand scripting ». Ce concept revendiqué par l’agence consiste à inscrire le contenu dans un intérêt croisé : celui de l’audience et celui de la marque, dans cet ordre.

De l’importance du contexte

« S.T.A.M.P. » révèle un aspect fondamental pour l’efficacité : le contexte. Ainsi, les contenus dans lesquels la marque média partenaire est visible affichent un impact supérieur sur tous les items, notamment l’intention avec +21 points vs le taux moyen des contenus audités. « Quand la marque média est visible ou identifiable, la campagne surperforme sur tous les items. C’est super de pouvoir revaloriser le rôle des marques média dans le transfert de valeurs » se réjouit Marion Bridot. Elle évoque la limite de l’exercice : « S.T.A.M.P. mesure l’impact d’un contenu. Cela fonctionne tant que le contenu n’est pas trop lié à l’environnement dans lequel il est consommé. La limite est sur les activations pour lesquelles l’impact est très lié au contexte de diffusion. » ajoute-t-elle.

Industrialisation de la mesure

En ligne de mire, Publicis Media Content souhaite poursuivre ce travail de justification de valeur en généralisant la mesure à toutes les campagnes de brand content et en allant plus loin dans l’analyse et plus loin dans le pilotage. Ainsi, l’agence ambitionne de consolider ses premiers benchmarks avec une approche sectorielle : « Nous travaillons pour des marques qui culturellement sont déjà très avancées et qui ont exploité ce levier dès le début, mais nous observons de grosses disparités par secteur » complète Marion Bridot, confirmant que le travail à faire pour remettre en perspective ces opérations sur le plan stratégique sera encore long.

« S.T.A.M.P. » est donc stratégique pour Publicis Media Content et pour toutes les entités de Publicis Media quant à la valorisation de ses activités de création. Le projet pose les jalons d’un baromètre marketing particulièrement utile pour les annonceurs pour apprécier concrètement l’impact d’activations onéreuses. Dans un contexte économique tendu, la mesure du ROI du levier créatif permet de rappeler, si besoin était, que la publicité est un investissement et non une dépense.