Fin mars, Criteo annonçait l’obtention de sa première accréditation MRC pour le retail media. Elle certifie l’approche de Criteo en matière de mesure des impressions et des clics générés par les campagnes on-site de ses partenaires. Un sésame essentiel pour l’adtech française, qui a opéré ces dernières années un virage stratégique afin d’anticiper la fin des cookies et de surfer sur l’essor du retail media.
Criteo exploite aujourd’hui les données de centaines d’e-commerçants, vendant aux annonceurs leurs inventaires. L’adtech a lancé des outils comme Commerce Max, dont l’objectif est d’être une plateforme unique rassemblant acheteurs et vendeurs autour des différents usages du marché. « L’écosystème est de plus en plus fragmenté. Cette diversité de formats, d’acteurs et de budgets, certains liés au trade et à la promotion des ventes, certains liés aux médias et au développement de la notoriété du produit, entraîne une déperdition de la performance. Selon Forrester, elle est de l’ordre de 20% des revenus », constate Benoit Radenne, EMEA Senior Strategic Development de Criteo.
Le besoin de simplifier et de standardiser
Avec le lancement de Commerce Max en septembre 2022, l’entreprise veut unifier les différentes solutions : SSP et DSP, CDP, nouveaux ID partagés et encore mesure. Le tout en apportant de la simplicité : « Nous ciblons les acheteurs, qui peuvent opérer en self-service et mener des campagnes on-site ou off-site, du search, du display, de la vidéo, en social ou en open web, le tout pour répondre à des enjeux de branding ou de performance. Mais nous travaillons aussi bien sûr pour les enseignes, en faisant de la curation d’audience pour ces derniers via notre SSP. Ces dernières ont totalement la main sur le modèle de développement de leurs offres : ils peuvent opérer en autonomie, en n’utilisant que nos outils technologiques, ou nous confier la commercialisation de leurs inventaires, avec toutes les approches hybrides qui existent entre ces deux extrêmes », ajoute le responsable.
Mais alors que le secteur du retail media connaît une croissance fulgurante (+23% en France (source : SRI) / +17,2% dans le monde (source : eMarketer) pour l’année 2023), le besoin d’une homogénéisation des standards de mesure entre les différents écosystèmes se fait pressant. Tout en certifiant la méthodologie de Criteo sur la mesure de ses formats Sponsored Product et On-Site Display, le MRC et l’IAB rappelaient ainsi le mois dernier quelques grandes règles, notamment en matière de mesure de l’incrémentalité ou de l’exposition en magasin. En France, l’Alliance Digitale publie de son côté ce 24 avril son référentiel de la mesure du retail media, que ce soit pour les campagnes menées sur les sites des distributeurs, ou celles menées off-site, et qui utilisent les données des distributeurs sur des environnements tiers.
L’une des accréditations les plus rigoureuses
Des activations disponibles dans Commerce Max, où leurs méthodes de mesure de la performance tendent à se rapprocher des recommandations citées plus haut. « La mesure est une partie essentielle de notre démarche de simplification. Il faut être capable d’identifier son ROI pour gérer ses budgets entre ces canaux disparates, qui vont désormais bien au-delà des formats Sponsored ou Display accrédités par le MRC », rappelle Benoit Radenne. « Dans Commerce Max, les acheteurs ont accès à la mesure de la performance en post-clic ou post-view, et peuvent paramétrer les fenêtres d’attribution, mais aussi observer l’impact de la campagne sur un produit, une gamme ou l’ensemble d’une marque. Via des études ad hoc, on peut mesurer l’impact brand lift d’une campagne on-site. Et pour vous montrer la diversité de notre approche, nous pouvons aussi mesurer la performance in-store et l’impact ROPO des campagnes, en réconciliant les données des internautes logués avec celles des consommateurs encartés », explique Benoit Radenne, rappelant que Criteo développe également de nombreuses API afin d’extraire et de traiter les données issues d’univers variés, « y compris des données de ventes ou celles issues d’outils de crawling, afin de pouvoir ensuite alimenter des approches de Marketing Mix Modeling. »
Et si le tempo de la certification est nécessairement plus lent que celui de l’innovation publicitaire, Criteo a à cœur de faire également certifier ses méthodologies à l’avenir. « Ce type d’accréditation est l’un des premiers éléments regardés par de nombreux acteurs avant d’envisager une collaboration. Nous discutons avec le Conseil Supérieur de la Publicité en France pour mener d’autres audits, mais notre priorité était l’obtention du tampon du MRC, qui est l’un des plus rigoureux. Toutefois, l’idéal serait d’avoir un système unifié sur l’ensemble des marchés…», indique Benoit Radenne, qui s’étonne que les acteurs certifiés soient aussi peu nombreux, compte tenu de la dynamique du marché du retail media.
