Google reporte une fois de plus la suppression des cookies tiers, une mesure initialement prévue après l’été 2024. Cette décision a été annoncée dans une mise à jour récente concernant le calendrier de suppression progressive des cookies tiers dans Chrome. La semaine dernière, la Competition and Markets Authority (UK) a émis un avis sur le processus lancé par Google. On répond aux questions que vous vous posez !
Qui est la CMA, l’entité qui fait trembler Google ?
Il s’agit de la Competition and Markets Authority, l’équivalent de l’autorité de la concurrence française mais au Royaume-Uni.
Pourquoi est-ce qu’on en parle autant aujourd’hui ?
La suppression des cookies tiers par Chrome et son remplacement par la solution “Privacy Sandbox” est suspendu à un accord / validation de la CMA.
Il faut dire que vu la part de marché de Chrome (61% en Europe), dès que celui-ci met en place un changement extraordinaire – comme la suppression des cookies tiers – il semble normal qu’une autorité de concurrence puisse avoir son mot à dire.
Ils vont dire oui ou ils vont dire non ?
La CMA travaille depuis 3 ans sur le sujet avec Google et publie de manière trimestrielle des rapports, le dernier en date est sorti le vendredi 26 avril.
La CMA reste encore critique (même si moins que certaines instances comme l’IAB Tech Lab qui a publié un rapport au vitriol vis-à-vis de Google.
Il se passe quoi si la CMA ne valide pas la proposition de Google de supprimer les cookies tiers et passer sur la Privacy Sandbox comme solution alternative ?
Si Google supprime quand même les cookies tiers de Chrome et déploie la Privacy Sandbox sans « l’aval » de la CMA, celle-ci ouvrirait une enquête pour pratique anticoncurrentielle, ce qui peut faire très mal…
Dans les faits, sans un soutien de la CMA, les cookies tiers ne disparaîtront pas de Chrome.
En regardant de près, on voit que Google a annoncé son dernier report sur la fin des cookies tiers le 23 avril au soir, soit seulement 3 jours avant le rapport de la CMA du 26. Il vaut mieux devancer…
Qu’est-ce qui embête la CMA ? Que reprochent-ils à Google ?
La CMA trouve que Google a bien avancé sur ses engagements
« We consider that from 1 January 2024 to 31 March 2024, Google has complied with the Commitments.” par contre ça coince encore sur les questions de pratiques anticoncurrencielles “However, further progress is needed by Google to resolve our competition concerns ahead of deprecation ».
La liste des “concerns” de la CMA est assez longue et se concentre principalement sur 2 produits :
– Topics (la solution de ciblage par cohorte) :
La construction des ciblages est faite de manière unilatérale par Google qui pourrait donc s’avantager
La granularité des ciblages pas franchement enthousiasmante et qui pourrait donc réduire l’attrait des annonceurs
– Protected Audience (la solution de retargeting)
Qui induit une très forte latence chez les éditeurs et reste une solution bien moins disante que ce qui est disponible actuellement.
La position très privilégiée de Google Ad Manager (l’adserver / SSP de Google) dans ce système qui a accès aux enchères des autres SSP pour mieux se positionner ensuite.
Un peu comme si on répondait à un appel d’offre, mais en connaissant déjà le montant proposé par ses concurrents.
L’Alliance Digitale a d’ailleurs publié les principales inquiétudes vis-à-vis de la position très privilégiée de Google Ad Manager dans une note détaillée https://www.alliancedigitale.org/wp-content/uploads/2024/03/180124-Alliance-Digitale-Protected-Audience-GAM.pdf
Google Ad Manager l’épine dans le pied ?
On a souvent reproché à Google sa position très dominante dans l’écosystème digital avec tous ses produits leaders : Son DSP (DV360), son inventaire (Youtube), sa demande (Adwords, AdEx), son SSP (GAM)…, et les liens très forts entre ses différents produits -YouTube ne s’achète par exemple, que sur DV360-.
Les préoccupations de la CMA envers Google Ad Manager, qui serait très avantagé par la proposition cookieless de Google, Protected Audience, vont-ils pousser Google à se désolidariser de GAM 16 ans après l’avoir acheté à DoubleClick ?
Ce n’est pas un hasard si la CMA a mis en gras dans son rapport la problématique suivante :
“key concerns that Google will need to resolve ahead of third-party cookie deprecation :
Ensuring that Google does not design, develop or use the Privacy Sandbox tools in ways that reinforce the existing market position of its advertising products and services, including Google Ad Manager (GAM)”
Si la CMA n’aura pas la peau des cookies – qui, on l’espère, vont bientôt disparaître – est ce que la CMA aura la peau de Google Ad Manager ?
