MarketingScan tente une évaluation de l’apport de chaque média dans le ROI des campagnes cross-média avec Marketing Mix Evaluator

MarketingScan vient de lancer en France l’outil Marketing Mix Evaluator, développé par le groupe GfK depuis 2008 dans le cadre du Media Efficency Panel et proposé jusqu’à présent en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni. Selon MarketingScan, cet outil permet d’isoler l’impact sur le ROI de chacun des médias utilisés dans une campagne cross-média, mesure l’apport du levier promotionnel et des effets combinés, au-delà des effets à moyen terme liés à la «brand value» (un indicateur lié à la force de la marque et au niveau de fidélité construit au fil du temps) et à la «baseline» (la partie des ventes qui se fait naturellement sur la marque, sans effet de promotion particulier).
Marketing Mix Evaluator s’appuie sur le dispositif Single Source média de MarketingScan, qui mesure les achats réels d’un foyer en GMS et croise ces éléments avec son exposition aux médias et aux éventuelles opérations promotionnelles. En prenant en compte les investissements annuels d’une marque, Marketing Mix Evaluator s’appuie sur des cycles d’achat plus longs que les autres outils de post-tests de MarketingScan (TVScan, AffiScan, WebScan, RadioScan…).

Les mesures Single Source s’appuyant sur les achats en GMS, Marketing Mix Evaluator s’adresse notamment aux annonceurs de la grande consommation. Même s'ils ne sont sans doute pas complètement transposables sur le marché français, les exemples étrangers permettent à MarketingScan de bénéficier de certaines courbes d’expériences, «notamment sur l’apport du digital et son impact par rapport au niveau d’investissement», indique Charlyse Orgebin, Directrice du développement de MarketingScan.