IAS a publié la 19e édition de son baromètre de la qualité média. Ce rapport annuel analyse plus de 280 milliards d’interactions numériques quotidiennes dans le monde, fournissant aux annonceurs et aux éditeurs des indicateurs pour mesurer la qualité de leurs campagnes digitales et de leur inventaire.
Les plateformes vidéos plus exposées
Le rapport a révélé que les responsables marketing investissent davantage dans la protection de leurs marques contre les menaces émergentes, y compris les deep fakes et la désinformation générés par l’IA. Cette tendance s’accentue alors que les consommateurs tiennent de plus en plus les annonceurs responsables des placements publicitaires à côté de contenus à risque, ce qui peut entraîner une baisse des niveaux de favorabilité et de confiance envers une marque. Par ailleurs, avec le passage à des environnements vidéo-first, les experts du secteur estiment que les réseaux sociaux et les plateformes vidéo sont les médias les plus exposés à des défis majeurs en 2024, bien qu’ils soient aussi les plus avancés en termes d’innovation.
En 2023, le taux de risque global pour les marques est resté stable, avec une légère baisse de 0,1 point par rapport à 2022, atteignant 1,7%. La vidéo, qu’elle soit sur desktop ou mobile, continue de présenter un faible risque à l’échelle mondiale. En 2020, le risque de brand safety pour la vidéo sur desktop était de 7,0%, mais il a chuté à 1,4% en 2023, tandis que la vidéo sur mobile présente un risque légèrement supérieur à 1,7%.
Brand safety vs événements sportifs
Avec les Jeux olympiques et l’Euro 2024 à venir cette année, IAS a identifié une corrélation entre les grands événements sportifs et un risque de brand safety plus élevé. Aux États-Unis, la semaine précédant le Super Bowl en février 2023, le risque moyen était de 3,5%, soit 59% supérieur à la valeur de référence de 2,2% pour le pays. Cependant, les diffusions en direct et les streams peuvent présenter des risques imprévus avec des impacts au-delà de l’événement, comme ce fut le cas lors de la cérémonie de remise des trophées de la Coupe du Monde de football féminin en 2023. En combinant des outils de brand suitability et un ciblage contextuel pour ces événements, il est possible de réduire les risques tout en augmentant les performances et l’efficacité des campagnes.
En France, les environnements vidéo, qu’ils soient desktop ou mobile, étaient les plus risqués avec un risque respectif de 1,7% et 2,3%. L’achat programmatique présentait un risque supérieur à l’achat direct. Les catégories les plus risquées pour les environnements vidéos étaient les catégories adultes (36,5% sur desktop et 47,1% sur mobile) et la violence (30,6% sur display et 27% sur mobile).
Côté fraude
À l’échelle mondiale, la fraude publicitaire a chuté à 0,6% sur les campagnes optimisées contre la fraude publicitaire, le chiffre le plus bas depuis 2020. Tous les formats ont connu une baisse, notamment le display sur desktop et la vidéo. Cependant, les campagnes non optimisées ont vu une augmentation de la fraude, avec des violations jusqu’à 14 fois plus élevées que celles des campagnes optimisées. En France, la fraude publicitaire était inférieure à la moyenne mondiale sur mobile, avec un taux de 0,2% pour le display et 0,1% pour la vidéo. Sur desktop, en display comme sur mobile, la fraude a été limitée à 1,1, faisant de la France l’un des pays les plus sûrs au monde.
La durée d’exposition a enregistré une nouvelle baisse au second semestre 2023, avec une moyenne de 15,78 secondes dans toutes les régions et tous les environnements. Bien que cette baisse puisse sembler négative, l’étude IAS a montré que la durée d’exposition idéale d’une publicité pour avoir un impact significatif sur les ventes se situe entre 3 et 10 secondes. Simultanément, la visibilité a atteint des sommets, avec des taux globaux de 76,1%. En France, les publicités display sur desktop ont enregistré les meilleures durées d’exposition, avec une moyenne de 20,86 secondes, l’achat programmatique obtenant de meilleures performances (+2,6 secondes par rapport à l’achat direct).
Dans la 19e édition de son rapport sur la qualité média, l’équipe de data science d’IAS a enregistré plus de 280 milliards d’interactions numériques quotidiennes au niveau de l’impression et a analysé ces données pour créer ce baromètre de la qualité média. Ce rapport vise à fournir aux annonceurs et aux éditeurs des informations exploitables pour bâtir sereinement des stratégies digitales impactantes.
