Connu pour sa pastille rouge, le réseau social Pinterest souhaite se différencier de ses concurrents, misant sur l’inspiration et le passage à l’action de ses utilisateurs. Ainsi, son modèle publicitaire tend à évoluer avec les usages, pour se concentrer sur la brand safety et le direct shopping. Jérôme Marty, président de Pinterest France, dévoile la stratégie de la plateforme.
The Media Leader : Vous avez pris la direction de Pinterest France il y a six mois, après avoir travaillé chez Waze. Comment se sont passés ces premiers mois à la tête de Pinterest, qui est tout de même assez différent de votre précédent poste ?
Jérôme Marty : Je suis très heureux d’avoir rejoint Pinterest. C’était une entreprise que je suivais depuis un certain temps. J’avais d’ailleurs interagi lors de l’ouverture du bureau français de Pinterest avec les équipes dirigeantes, car j’ai toujours adoré le modèle. L’accueil de l’équipe a été très chaleureux, et je suis content de retrouver une plateforme positive, qui rend service à ses utilisateurs, tout comme Waze.
The Media Leader : Quel est le positionnement actuel de Pinterest ? Comment peut-on le définir ?
J.M : Pinterest est la plateforme qui permet à ses utilisateurs de passer de l’inspiration à l’action. C’est une plateforme d’inspiration avec des caractéristiques spécifiques. 100% des utilisateurs de Pinterest sont des intentionnistes, c’est-à-dire qu’ils viennent sur Pinterest avec un projet en tête, à la recherche d’idées et d’inspiration. Un chiffre intéressant : 96% des top recherches sur Pinterest sont des requêtes sans nom de marque. Les utilisateurs viennent pour trouver de l’inspiration, et notre stratégie, renforcée depuis l’arrivée de notre nouveau CEO Bill Ready il y a un an et demi, vise à faire de Pinterest la plateforme shopping par excellence en fournissant des solutions personnalisées pour réaliser leurs projets.
The Media Leader : Avec 518 millions d’utilisateurs actifs mensuels et une croissance de 12% en un an, qui utilise Pinterest en 2024 ?
J.M : En France, 35% de la population utilise Pinterest. Nous constatons une forte croissance de la génération Z, qui représente 40% de notre audience, hommes et femmes. Parmi la gen Z, nous observons des croissances significatives dans les requêtes des hommes, près de 50% en plus sur un an. En France, les thèmes de la mode hommes (+35%) et de l’alimentation et des boissons (+35%) sont particulièrement tendances auprès des jeunes. Toute la population se retrouve sur Pinterest pour des projets concrets, comme s’habiller pour des événements ou planifier des vacances. La recherche d’inspiration pour des hôtels, par exemple, a augmenté de 26% d’une année sur l’autre.
The Media Leader : Comment l’audience de Pinterest est-elle monétisée ? Au départ, ce n’était pas forcément conçu pour cela.
J.M : Pinterest est une plateforme d’inspiration où les utilisateurs enregistrent le contenu qui leur plaît dans des tableaux thématiques. Initialement, il n’y avait pas de publicité. Nous avons constaté que la publicité peut être très utile sur Pinterest, car elle aide à transformer l’inspiration en réalité. Nous facilitons le passage de l’intention à l’action, en permettant à nos utilisateurs de retrouver sur Pinterest les objets qu’ils ont découverts et de les acheter en quelques clics. 97 % des revenus lower funnel viennent de Direct Links. Ce succès est dû à la rencontre entre l’intention et l’action, ce qui simplifie la vie de nos utilisateurs et les aide à concrétiser leurs projets plus rapidement.
The Media Leader : Quels sont les annonceurs présents sur Pinterest ? Est-ce que cela va au-delà de la mode et de la maison ?
J.M : Nous avons des annonceurs dans divers secteurs : mode, maison, boissons, voyage, finance, et retail. Avec plus de 19 millions d’utilisateurs actifs en France, nous sommes un média de masse. Tous nos utilisateurs viennent avec une intention précise, ce qui attire nos annonceurs. Cette dynamique explique notre croissance, car les annonceurs reviennent en raison des bonnes performances, et les utilisateurs apprécient cette stratégie, comme en témoigne notre croissance continue depuis sept trimestres consécutifs.
The Media Leader : 96% des recherches sur Pinterest ne sont pas associées à une marque. Quel est le taux d’acceptation des utilisateurs pour la publicité ?
J.M : Bien que je n’aie pas de chiffres précis, je dirais que le taux d’acceptation est très élevé. La publicité est intégrée de manière fluide dans l’expérience utilisateur. Nous avons investi dans l’intelligence artificielle pour proposer des contenus pertinents et adaptés aux requêtes des utilisateurs. Les utilisateurs viennent sur Pinterest avec des projets personnels, ce qui nous permet de leur proposer des publicités pertinentes.
The Media Leader : La sécurité des marques est un sujet crucial. Pinterest semble épargné par les problèmes de harcèlement et de fausses informations que rencontrent d’autres plateformes. Comment gérez-vous cela ?
J.M : Nous nous concentrons sur ce que nous savons faire et sur l’expérience utilisateur. Nous sommes attachés à la positivité et investissons pour maintenir une plateforme positive à travers l’IA et nos politiques. Cela s’avère payant en termes publicitaires. Nous utilisons l’intelligence artificielle pour proposer des contenus adaptés aux utilisateurs. Nous avons également introduit des fonctionnalités inclusives comme le Body Type ranges pour fournir des contenus diversifiés et adaptés. Aux États-Unis, cette fonctionnalité a augmenté les sauvegardes de contenus de 86%. Nous avons des règles strictes concernant la publicité dans certains secteurs comme les publicités politiques qui sont interdites sur la plateforme.
The Media Leader : Les annonceurs et agences média ont-ils le réflexe Pinterest ou est-ce un travail en cours ?
J.M : Nous travaillons à développer ce réflexe. Nous sommes en transition, passant de l’inspiration à l’action. Historiquement, nous étions très inspirationnels. Maintenant, nous ajoutons une dimension « lower funnel » pour générer plus de trafic qualifié vers les sites de nos annonceurs, et ainsi convertir l’inspiration en action concrète. Les premiers résultats sont très satisfaisants, et nous espérons que le bouche-à-oreille continuera de jouer en notre faveur.
