Tout ce que vous avez toujours voulu savoir pour choisir un ID pub partagé (1/2)

La fin des cookies tiers, prévue pour le S2 2024, a finalement à nouveau été repoussée par Google fin avril. Elle devrait toutefois être effective début 2025, avant que le géant ne s’attaque à la suppression d’Android ID. 

De quoi pousser le marché à s’activer afin de trouver des alternatives cookieless, ou plutôt third-party cookieless. Elles s’élaborent en parallèle de Privacy Sandbox, la solution de Google, mais peinent souvent à reproduire l’ensemble des cas d’usages des cookies tiers… pour un coût tout aussi abordable. 

Parmi ces alternatives, de nouveaux identifiants publicitaires partagés ont rapidement émergé. Ils visent à remplacer les cookies tiers pour identifier les internautes afin de les cibler via des campagnes personnalisées. Mais aussi de contrôler l’exposition d’un même internaute à une campagne et de mesurer l’efficacité de cette exposition.  

Comment déterminer la qualité d’un ID partagé ?

Au-delà de son impact sur des indicateurs comme le CPV ou le CPM, le succès d’une solution d’ID doit être jugé, selon l’IAB Tech Lab, sur sa capacité à étendre l’adressabilité de la campagne sur des navigateurs comme Safari et Firefox, qui ont déjà supprimé les cookies tiers depuis des années. 

Il faut également mesurer le reach incrémental obtenu sur des audiences dédupliquées entre les navigateurs et les devices, alors que les cookies tiers ne permettaient pas de faire des campagnes cross-devices sur des applications mobiles ou en CTV. 

L’annonceur doit être capable de gérer la pression publicitaire, afin d’éviter les effets de saturation et de minimiser le taux de dépréciation du souvenir publicitaire.

Enfin, il doit bien sûr être en mesure de réconcilier une impression ou un clic lié à une campagne utilisant un ID et une visite ou une vente, ou du moins mesurer le brand lift de la campagne. Le tout en vérifiant l’impact de l’utilisation de l’ID sur la fraude publicitaire. 

Du côté de l’éditeur, on surveillera tout particulièrement l’impact sur les CPM, mais aussi sur la capacité des DSP à reconnaître l’ID, sur le taux de remplissage des espaces publicitaires ou encore sur l’expérience utilisateur du site. 

E-mail, cookies, fingerprint… Quelle technologie sous-jacente ?

Pour parvenir à identifier l’internaute, les solutions d’ID utilisent différentes méthodes.

Certaines se servent d’une adresse email utilisée pour s’inscrire à une newsletter ou se loguer sur plusieurs sites. D’autres mobilisent les cookies first déposés par les éditeurs ou les annonceurs.

Enfin, il y a celles qui utilisent également le « fingerprint » ou empreinte digitale du device, c’est-à-dire les configurations techniques qui lui sont propres (adresse IP, MAID, OS utilisé, taille d’écran, etc.). On notera que selon l’IAB Tech Lab, les informations de ce dernier groupe seront de moins en moins disponibles à l’avenir. 

De là, ces méthodes sont déterministes, car elles utilisent des données spécifiques à l’internaute, comme son email ou son abonnement mobile, pour l’identifier avec plus de précision. Ou elles sont probabilistes, c’est-à-dire qu’elles utilisent les données des devices pour identifier leurs utilisateurs, quitte à perdre en précision.

« La méthode déterministe est idéale, car elle permet d’établir l’identité cross-device et cross-domaine, principalement grâce à un email ou un numéro de téléphone, offrant une grande précision mais avec une portée limitée. La méthode probabiliste, quant à elle, utilise des données comme l’adresse IP, le User Agent et les applications installées pour déduire une probabilité de toucher la même personne. Cette méthode est volumique mais moins qualitative, car elle n’assure pas à 100 % que la personne est la même », explique Paul Ripart, Directeur Commercial Programmatique et Data de Prisma Media, dans son analyse du guide des solutions d’identité publié par l’IAB Tech Lab fin mai. 

Reach et interopérabilité

« Utiliser l’email comme clé de matching permet de conserver l’adressabilité one to one du cookie tiers, et de mesurer les performances des campagnes. Nous avons obtenu de très bons résultats pour des annonceurs comme Intermarché et Piscine Desjoyaux, respectivement avec le RampID et l’EUID. Mais leur reach est limité : chez Prisma, seulement 9% des audiences sont loguées », illustre Paul Ripart.

Selon lui, ces ID basés sur un trafic authentifié vont principalement intéresser des retailers disposant de grandes bases CRM. « Mais nous intégrons aussi des identifiants qui fonctionnent sur d’autres signaux que l’email, afin d’étendre leur reach et de répondre aux problématiques de tous les annonceurs. »

Prisma Media collabore avec : Utiq, l’identifiant des FAI, qui utilise les données spécifiques à une connexion internet 4G/5G et bientôt Wifi comme éléments d’identification ; First-id, solution qui permet de créer un cookie first cross-domaine ; ID5, pionnier qui a adopté une approche hybride, intégrant une part de probabiliste pour étendre son reach ; et CoreID, solution lancée par Epsilon et basée sur un ID Graph, qui réconcilie différents éléments (ID, cookies 1st, email).

Le reach d’un identifiant dépend ainsi et surtout du nombre d’éditeurs et d’annonceurs qui l’intègrent à leurs sites et applications mobiles, et par extension du nombre d’internautes susceptibles d’être identifiés. Tout comme il dépend du nombre de plateformes programmatiques qui sont capables de le prendre en charge, afin de pouvoir adresser avec succès un maximum de publicités en utilisant cet ID.

Les identifiants gagneront dès lors à être interopérables, les annonceurs n’ayant pas vocation à les cumuler in extenso.  « Comme les cookies, les ID doivent servir au ciblage autant qu’à la mesure. Malgré tout, les annonceurs ne placeront pas sur leur site autant d’ID que nous. In fine, ils seront les juges de paix et en sélectionneront un ou deux. L’idéal serait qu’ils soient plus interopérables, à l’image du RampID et de l’EUID, qui ne nécessitent qu’une seule intégration technique », assure Paul Ripart. 

Coût et robustesse

« Utiliser des ID est plus complexe, et donc coûteux, que d’utiliser des cookies tiers. On ne va pas multiplier les ID dans une période où tout nous pousse à rationaliser », confirme le responsable de l’achat programmatique d’une agence, selon qui « le choix d’un ID dépend du besoin : pour gérer le capping, on peut se permettre d’utiliser une solution moins précise que celle qu’on utilisera pour évaluer un ROI. » 

Reste un dernier sujet : la robustesse des identifiants. Comme le rappelle l’Alliance Digitale dans son panorama dédié à la mesure dévoilé ce 12 juin : « Les ID permettent de suivre un internaute opt-in dans sa navigation cross-site (et même cross-device selon les cas) de manière individualisée. Mais contrairement aux solutions d’ID utilisées pour le ciblage, celles servant à la mesure doivent être cohérentes et persistantes sur toutes les plateformes, éditeurs et devices pour garantir un suivi précis des comportements de l’audience. »

De quoi fragiliser la proposition de valeur des solutions probabilistes selon un autre spécialiste de l’achat média interrogé : « Le taux de rafraîchissement de ces ID est trop élevé. Si, sur un mois de campagne, la moitié peut être renouvelée, cela conduit à apposer plusieurs ID sur un même utilisateur, ce qui ne permet ni de gérer la fréquence d’exposition, ni de mesurer la performance réelle des campagnes. »

Quels modèles économiques ?

Afin de faciliter leur intégration et d’augmenter leur reach, la plupart des ID sont gratuits pour les éditeurs, qui peuvent ainsi les utiliser pour mieux valoriser leurs audiences et leurs inventaires en open auction. Ce sont alors les adtech ou adexchanges qui paient des licences d’utilisation.

Mais ils deviennent également payants dès lors que l’éditeur, ou l’annonceur veut utiliser ces ID pour enrichir ses propres segmentations et faire des ciblages cross-domaines, ou encore gérer ses campagnes. C’est le cas de solutions comme ID5, First-id.

Ou encore d’Utiq, à une particularité près : les licences ne concernent que les annonceurs et les éditeurs. Les DSP et les SSP paient des frais pour chaque utilisation de l’ID.

Enfin, des identifiants comme RampID, EUID et CoreID sont disponibles aux clients des solutions de leurs fournisseurs, à savoir LiveRamp, The Trade Desk et Epsilon. 

Un ensemble de solutions que nous détaillerons dans le deuxième volet de ce dossier consacré aux identifiants publicitaires.