Selon Criteo, Privacy Sandbox n’atteint pas l’objectif déclaré de Google de limiter la perte de revenus des éditeurs à un maximum de 5%. Todd Parsons Chief Product Officer, de Criteo a dévoilé les résultats du test réalisé par l’adtech et livré ses recommandations pour l’amélioration de Privacy Sandbox. Dans la foulée, Marc Fischli, l’International Managing Director de Criteo et Arnaud Châtaigner Product VP Criteo, ont présenté les chiffres et améliorations possibles lors de l’après-midi « Commerce Media Summit ».
Après une période de test poussée sur trois critères spécifiques, que sont la qualité de contenu et de l’audience (audiences de consommateurs recherchées par les annonceurs) et l’impact mesurable sur résultats des campagnes, Criteo a déterminé que les résultats ajoutés aux commentaires directs des éditeurs, indique que la version actuelle du Privacy Sandbox n’atteint pas l’objectif déclaré de Google, celui de limiter la perte de revenus des éditeurs à un maximum de 5 %.
Criteo a dévoilé quatre résultats clés de son étude de marché qui amènent aux conclusions et aux implications de l’impact du « Privacy Sandbox » sur les éditeurs.
Les éditeurs défavorisés à la faveur de Google
La première conclusion de Criteo est que si les cookies tiers étaient supprimés aujourd’hui et que le Privacy Sandbox était utilisée dans sa version actuelle, les revenus des éditeurs diminueraient en moyenne de 60% pour ceux qui ont pleinement intégré le Privacy Sandbox. Dans l’ensemble, le taux d’adoption par les éditeurs reste inférieur à 55%.
Deuxièmement, la version actuelle de Privacy Sandbox crée un avantage pour les activités publicitaires de Google. L’étude de Criteo montre que Google Ad Manager (GAM) a capté la majorité des dépenses dans la population traitée, ce qui représente une augmentation de 360% de la part de marché, qui est passée de 23% à 83%. Cela démontre une augmentation significative de la dépendance des éditeurs à l’égard de Google pour les recettes publicitaires.
Troisièmement, Criteo a observé une augmentation médiane de plus de 100% du temps de latence dans le rendu des publicités des éditeurs sur le trafic de Privacy Sandbox. Criteo explique que la latence a un impact négatif sur l’expérience des consommateurs en raison des longs temps de chargement des pages. Les revenus des éditeurs sont également affectés en raison de la dégradation de la visibilité, des taux de clics et du prix par emplacement publicitaire.
Par ailleurs, Criteo dans un quatrième point insiste sur le fait que les résultats obtenus par les différents acteurs du secteur peuvent varier car les méthodologies de test diffèrent d’une entreprise à l’autre.
Des biais et des possibles améliorations
Criteo a identifié quatre biais potentiels qui, s’ils ne sont pas atténués, peuvent fausser les résultats des tests et montrer à tort une performance plus favorable de Privacy Sandbox
Pour Criteo, Privacy Sandbox a le potentiel d’être une alternative durable aux cookies tiers, à condition que les demandes de la plateforme soient satisfaites, qu’un calendrier de déploiement discipliné soit maintenu et qu’une feuille de route claire soit fournie. Les demandes couvrent une grande variété de cas d’utilisation de la publicité, et pas seulement le reciblage.
