Alexis Marcombe (Unlimitail) : « Notre mission est de simplifier le paysage du retail media »

INTERVIEW DU LUNDI. La joint venture de Carrefour et Publicis dans le retail media fête son premier anniversaire. Une alliance entre un retailer et un groupe de communication qui a bousculé un segment du marché de la publicité digital en pleine explosion. Quel est le bilan des premiers pas d’Unlimitail ? Comment l’adtech arrive à se faire une place et à convaincre d’autres relailers en France et dans le monde ? Quelles sont les perspectives de développement ? Alexis Marcombe, CEO d’Unlimitail est l’invité de The Media Leader.

The Media Leader : Unlimitail a été lancé il y a un an à Vivatech par Alexandre Bompard et Arthur Sadoun. Quel bilan faites-vous de cette première année ?

Alexis Marcombe : Un bilan extrêmement positif ! Cette première année a été marquée par des accomplissements significatifs. Nous avons vu notre réseau de partenaires retailers plus que doubler, passant de 13 à 28, avec une expansion au-delà des pays du groupe Carrefour comme la Grèce, le Royaume-Uni, la République tchèque, la Suède et le Portugal. Notre écosystème touche maintenant près de 160 millions de consommateurs et génère plus de 2 milliards de pages vues mensuelles. Ces résultats démontrent non seulement notre capacité à intégrer rapidement de nouveaux partenaires, mais aussi notre potentiel à devenir un leader européen du retail media.

The Media Leader : Comment l’union des équipes de Carrefour Links et Publicis – deux cultures différentes – s’est-elle déroulée ?

A.M. : L’union des équipes de Carrefour Links et Publicis s’est faite de manière harmonieuse et efficace. Nous partagions une vision commune d’innovation et de performance ; un ADN commun tourné vers la satisfaction de nos clients (marques ou retailers). La complémentarité de nos expertises a permis, en un temps record, d’intégrer les solutions technologiques chez nos retailers partenaires et de lancer les premières campagnes dès janvier sur Carrefour notamment. Cette synergie a été et est toujours un facteur clé de notre succès.

Nous avons démontré que notre modèle fonctionne et apporte de la valeur ajoutée à l’ensemble de nos partenaires agences, marques et retailers.

The Media Leader : Où en êtes-vous de l’intégration des structures, que ce soit l’humain et les outils technologiques ?

A.M. : Conformément à nos engagements, la société est opérationnelle depuis le 1er janvier. C’est à cette date que nous avons réalisé l’intégration des deux structures que nous avions préparées en amont. Depuis, nous avons recruté des collaborateurs hautement qualifiés, atteignant aujourd’hui 150 salariés à travers le monde. Sur le plan technologique, nous avons déployé les solutions unifiées d’Epsilon Retail Media dans l’ensemble des géographies de Carrefour dès fin décembre. Les outils de reporting et d’analyse en self-service pour les campagnes onsite ont été développés en interne il y a quelques semaines, facilitant la gestion et l’optimisation des campagnes par les agences médias.

The Media Leader : L’alliance entre un retailer et une agence a été critiquée par le fait d’être juge et partie, mais également qu’un retailer n’aurait pas intérêt à faire appel à la filiale de l’un de ses concurrents. Que répondez-vous, avec le recul de cette première année ?

A.M. : Nous avons démontré que notre modèle fonctionne et apporte de la valeur ajoutée à l’ensemble de nos partenaires agences, marques et retailers. Notre objectif est d’offrir des solutions de retail media optimisées et efficaces, bâties sur une expertise inégalée sur le marché, et ce, dans un contexte d’indépendance et d’autonomie d’Unlimitail vis-à-vis de ses actionnaires. Les résultats obtenus auprès des annonceurs – avec des records de delivery dans l’environnement Carrefour – et le nombre croissant de partenaires retailers montrent que notre proposition raisonne avec les attentes du marché.

The Media Leader : Vous avez intégré 28 retailers, dont un tiers en dehors des pays du groupe Carrefour. Le pari est-il gagné ?

A.M. : L’intégration de 28 retailers partenaires, un an après le lancement d’Unlimitail, est la démonstration de la force de notre offre. Notre objectif est de continuer à croître et à renforcer notre présence sur le marché européen, au Brésil et en Argentine. Les résultats obtenus jusqu’à présent indiquent que nous sommes sur la bonne voie pour atteindre nos ambitions.

Les marques pourront activer prochainement la data Carrefour au sein de TikTok. Nous finalisons actuellement les tests.

The Media Leader : Vous avez scellé des accords avec des régies TV et presse. Pourquoi ? Avez-vous vocation à les étendre à tout le marché ?

A.M. : En effet, à date, la data Carrefour d’Unlimitail est activable en TVS et Replay au sein des environnements M6 Publicité, FranceTV Publicité et Altice Media et en presse avec le groupe Figaro. Les accords avec les régies TV et presse permettent de proposer aux marques d’allier deux univers complémentaires : un environnement de diffusion premium associé à la granularité et l’efficacité du ciblage shopper reposant sur les données Carrefour. Notre capacité d’activation de notre data s’étend aussi aux réseaux sociaux avec aujourd’hui des partenariats noués avec Meta, Snapchat, Pinterest et Youtube.

L’activation de la data offsite sera un des moteurs de la croissance du retail media dans les années à venir, donc oui, nous avons vocation à nouer de nouveaux partenariats dont certains seront annoncés très prochainement. Et nous pouvons d’ores et déjà annoncer que les marques pourront activer prochainement la data Carrefour au sein de TikTok. Nous finalisons actuellement les tests.

The Media Leader : Quelles sont vos plus grandes victoires cette année ?

A.M. : Notre plus grande victoire est avant tout celle de nos équipes qui ont su en quelques mois seulement nous aider à tenir notre promesse de devenir un leader du retail media en Europe. Je pourrais bien entendu ajouter la croissance rapide de notre réseau de partenaires, mais aussi la capacité que nous avons eu à délivrer en 6 mois seulement, plus de 17 000 campagnes on site pour le compte de 1000 annonceurs, dont la majorité des 100 plus grands CPG. Le lancement du self-service sur Carrefour.fr et le développement d’outils de reporting marquent aussi des avancées significatives dans notre offre technologique.

The Media Leader : Quelles sont vos ambitions d’ici à votre deuxième anniversaire ?

A.M. : D’ici à notre deuxième anniversaire, nous visons à renforcer notre position de leader indépendant du Retail Media en Europe et à nous développer en Amérique du Sud, notamment au Brésil et en Argentine en élargissant notre réseau. Nous prévoyons également d’enrichir notre catalogue d’offre et d’activations sur l’ensemble des secteurs et d’améliorer continuellement nos outils technologiques pour offrir des solutions encore plus performantes à nos clients. Et en termes de chiffre d’affaires, notre progression est supérieure aux tendances du marché, trend que nous avons pour objectif de maintenir jusqu’au prochain anniversaire et au-delà !

Dans le monde très fragmenté du média, les retailers possèdent des actifs incomparables pour les annonceurs .

The Media Leader : Le retail media est le segment du marché pub qui progresse le plus (1 milliard d’euros en 2023, selon le SRI) avec une domination d’Amazon. Comment voyez-vous sa progression sur les années à venir ?

Le retail media va continuer à croître rapidement, alimenté par la croissance de l’e-commerce et la demande accrue pour des campagnes ciblées et mesurables. Dans le monde très fragmenté du média, les retailers possèdent des actifs incomparables pour les annonceurs : des audiences très qualifiées, basées sur des historiques d’achat, et une mesure directe sur les ventes e-commerce.

Les experts estiment un trend de croissance en Europe de 25% par an avec un taux de croissance annuelle autour de 40% pour le offsite et 15% pour le onsite, qui représente près de 90% du marché e-retail media aujourd’hui.

Ces chiffres marché, nous les observons également dans notre quotidien, nous sommes donc plutôt alignés avec ces projections.

Nous souhaitons rétablir un équilibre entre le poids du business e-commerce et le poids du retail media qui est clairement au désavantage des retailers. En Europe, les retailers hors Amazon représentent 80% des achats e-commerce et seulement 20% des investissement retail media. En s’unissant et en nous rejoignant, les retailers ont l’opportunité unique de rééquilibrer la situation dans leur propre intéret.

The Media Leader : Le segment est par ailleurs très fragmenté avec de nombreux acteurs – notamment des retailers (Valiuz, Infinity, Retailink…) qui se lancent. Est-ce une opportunité ou un obstacle pour le développement du retail media ?

A.M. : La fragmentation de l’univers retail media est à la fois une opportunité et un défi. Elle permet une diversité d’offres et stimule l’innovation, ce qui est bénéfique pour le développement global du retail media. Cependant, cela peut aussi créer une certaine complexité pour les annonceurs. Et c’est tout le cœur du projet Unlimitail. Nous nous différencions en créant une alliance de retailers qui nous permet de proposer une offre multiple avec une clé d’entrée unique. Notre mission est de simplifier le paysage du retail media pour tous et de maximiser le retour sur investissement de chacun, marques comme retailers.