McKinsey & Company a présenté devant l’assemblée générale de la Fevad les résultats de son initiative de recherche iConsumer, menée depuis 4 ans aux Etats-Unis et depuis 2 ans en Europe. Si ces travaux font état d’une modification profonde des modes de consommation et du renforcement du pouvoir des consommateurs, la digitalisation de la consommation est aussi «une opportunité majeure» à l’heure où la consommation en Europe est ralentie et «un relais de croissance potentiel important pour les acteurs de la distribution», a indiqué Nicolo Galante, directeur associé senior de McKinsey. iConsumer a mis en lumière 5 grandes tendances de la consommation digitale :
1- Le «deuxième big bang du e-commerce» : lié à la montée en puissance de marchés à la consommation encore peu digitalisée, ce big bang nécessitera «une prise en compte de plus en plus fine des nouvelles attentes des consommateurs». Si la catégorie de produits «médias et divertissement» présente déjà des niveaux importants de recherche d’achats en ligne, ce n’est pas encore le cas des produits d’entretien et de l’alimentaire, encore très achetés en magasins.
2- La migration mobile : les recherches d’informations en ligne avant l’achat sur le mobile ont augmenté de 75% entre 2010 et 2011, mais l’achat sur mobile reste encore émergent, y compris pour des produits de la catégorie médias et divertissement. Le mobile est en revanche consulté par 34% des consommateurs pour comparer les prix, ce qui a un impact direct sur le comportement d’achat (65% des répondants déclarent reporter ou changer de magasin en fonction de ces recherches).
3- L’avènement du multicanal : le comportement des acheteurs fait évoluer le rôle du point de vente dans le parcours d’achat. Si un peu plus de la moitié des consommateurs en ligne regarde uniquement ou principalement les sites des enseignes dans lesquelles ils effectuent régulièrement des achats, l’autre moitié est plus réceptive aux pure players. 55% des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin et 33% d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin.
4- Le iConsommateur est de plus en plus social : les réseaux sociaux peuvent être à la fois un portail d’accès ou un lien avec les enseignes, mais aussi une source d’informations préalable à un achat. 14% des consommateurs français suivent des enseignes de commerce de détail sur Facebook (34% aux Etats-Unis) et 25% ont confiance dans les recommandations issues des réseaux sociaux. L’optimisation de la présence des distributeurs et des marques sur les réseaux sociaux devient donc «impérative», affirme McKinsey.
5- Exploiter le Big Data : l’exploitation des données brutes permet de connaître en détail le parcours d’achat de chaque client, de procéder à des segmentations par âge, par revenus…
L’initiative de recherche iConsumer étudie les comportements de plus de 100 000 internautes de 15 pays en se focalisant sur les terminaux et modalités de connexion utilisés, les types d’activité en ligne et le temps passé, les dépenses et les attitudes.
