Confiance, intégrité, et sincérité sont les valeurs principales des Français en 2024

Values.media publie la 6e édition de son rapport intitulé « Analyse des valeurs des Français et perception des marques en 2024 ». Résultats du rapport et prise de hauteur de Patrick Gouyou-Beauchamps, président de Values.media.

En quête de valeur(s)

L’étude poursuit plusieurs objectifs. D’abord, elle audite les valeurs par secteur et positionne les marques « championnes ». Ensuite, elle cherche à optimiser les stratégies médias en identifiant les territoires de valeurs. Enfin, elle mesure les retombées pour les marques via la mesure « Drive To Values ». Inspirée par les recherches de Shalom Schwartz, l’étude identifie dix valeurs fondamentales qui influencent le comportement des consommateurs. Ces valeurs, essentielles dans les campagnes publicitaires, guident l’attitude des consommateurs envers les marques.

L’évolution des valeurs drivée par la Morale

L’évolution des valeurs des Français entre 2013 et 2024 révèle que les valeurs morales restent primordiales avec 73% d’adhésion en 2024. La performance, bien que légèrement en baisse, atteint 54%. Les valeurs humanistes et responsables sont en déclin, tandis que la singularité demeure stable. En 2024, la baisse du pouvoir d’achat semble impacter les priorités des consommateurs, potentiellement dépriorisant les enjeux de responsabilité sociétale des entreprises. On observe également des disparités générationnelles, les jeunes valorisant davantage la différenciation et l’audace, alors que les CSP+ et les plus de 50 ans sont plus engagés en matière de RSE.

Valeurs sectorielles : attentes vs réalité

Les valeurs perçues par secteur montrent un décalage entre les attentes des consommateurs et la réalité perçue. Les valeurs morales, responsables et humanistes attendues sont nettement supérieures à celles perçues, indiquant un besoin accru d’authenticité et de responsabilité de la part des marques.

Influence des médias sur les valeurs des consommateurs

La consommation média joue également un rôle significatif dans la perception des valeurs. Les consommateurs réguliers de médias tels que la télévision, la radio et la presse ont des valeurs spécifiques qui influencent leur perception des marques, notamment la citoyenneté, la solidarité et la différenciation.

Méthodologie : Publiée en juin 2024, elle repose sur une enquête menée auprès de 6079 individus âgés de 18 à 64 ans, représentatifs de la population française. L’enquête, réalisée en ligne entre le 5 avril et le 22 avril 2024, s’articule autour de deux volets principaux et évalue 10 secteurs et 200 marques.

The Media Leader : Quelles sont les évolutions notables de cette étude entre 2013 et 2024 ?

Patrick Gouyou-Beauchamps : Déjà, rappelons que depuis 10 ans, c’est l’institut Iligo qui mène pour Values.media et ses partenaires, l’étude Value & Values qui étudie les valeurs des individus, celles qu’ils attribuent aux marques et leur consommation média. Elle se fonde sur 21 valeurs rassemblées autour de grandes familles : les valeurs humanistes, économiques, morales, les valeurs de personnalité et les valeurs responsables. Elles sont soumises à un échantillon robuste de 6 000 hommes et femmes représentatifs de la population française.
Au fur et à mesure des éditions, nous avons considérablement enrichi l’étude en augmentant le nombre de marques annonceurs et marques médias étudié. Cette année, nous avons également intégré une nouveauté dans l’analyse sectorielle en interrogeant les Français, non seulement sur les valeurs qu’ils perçoivent, mais aussi sur les valeurs qu’ils attendent des marques. Les résultats se sont révélés particulièrement intéressants puisqu’ils démontrent que les Français attendent davantage d’engagement et de mises en avant des valeurs par les marques.
La deuxième évolution perceptible est naturellement celle des valeurs que les Français s’attribuent : en effet, depuis 2013, nous avons constaté un affaiblissement des valeurs individualistes (-11 points) et responsables (-4 points) et une progression constante des valeurs morales (+2 points) qui se maintiennent en tête depuis le début. Les valeurs humanistes (+2 points) et de performance sont également en progression (+3 points).

The Media Leader : Quelles sont les valeurs principales de cette année ?

PGB : Le triptyque gagnant est indéniablement composé des 3 valeurs qui composent le groupe de valeurs morales : confiance, intégrité, et sincérité. Il occupe le podium depuis 2013 et n’a cessé de croître. Ces valeurs disent beaucoup, malgré le climat ambiant, de la société dans laquelle les Français veulent vivre. Ce sont des valeurs qui nous définissent à la fois en tant qu’individus, mais qui nous positionnent aussi par rapport au collectif et au vivre ensemble.
Ce triptyque est complété par deux autres valeurs issues du groupe de valeurs humanistes. La tolérance arrive en quatrième position et démontre une volonté de respect mutuel. Enfin, l’attention, qui elle arrive en cinquième position, témoigne d’un regard bienveillant et attentif aux autres.
On constate donc la prédominance des valeurs collectives sur les valeurs individuelles ou individualistes.

The Media Leader : Quelle marque ou secteur sont les plus proches des valeurs des Français ? Comment l’expliquer ?

PGB : On ne peut pas dire qu’un secteur ou une marque soit particulièrement « conforme » aux attentes exprimées par les Français. En effet, si on retrouve les valeurs morales en tête des valeurs que les Français s’attribuent (73%), on constate qu’elles sont en avant dernière position quand il s’agit de qualifier l’un des 10 secteurs ou l’une des 200 marques étudiées. Pourtant, les Français sont en attente de marques qui partagent les mêmes valeurs qu’eux. Par exemple, les valeurs morales sont attendues par 62% d’entre eux.
Bien qu’aucun secteur ne soit particulièrement bien noté sur ces valeurs morales, on constate néanmoins que le secteur loisirs-tourisme et le secteur hygiène-beauté s’en sortent un peu mieux que les autres. On peut supposer que le territoire du loisir bénéficie d’une meilleure perception en raison de son territoire d’expression : plus inspirant, plus serein, et enthousiasmant que d’autres.

The Media Leader : Vous faites ressortir un nouvel indicateur le ROV – Return on Values, pouvez-vous nous en dire plus ? Comment se calcule-t-il ? Quels sont les résultats principaux ?

PGB : Le ROV (Return On values) propose, au-delà du traditionnel ROI, de mesurer a posteriori d’une campagne l’évolution des valeurs eu égard au budget média investi. Nous le mesurons grâce à l’étude drive-to-values qui nous permet à la fois de faire un audit mais aussi d’observer l’évolution d’une marque par rapport aux 22 valeurs étudiées. L’idée du ROV est donc de donner un autre sens aux investissements.
Chez Values.media nous avons la conviction que la seule productivité quantitative des investissements publicitaires est dépassée et que sa résolution passe par un changement radical dans les indicateurs de performance des campagnes médias. Cette approche exigée par bon nombre d’annonceurs et fondée sur la plus forte pression publicitaire possible au coût le plus faible n’a plus de sens. C’est un modèle destructeur de valeurs alors même que les valeurs sont un pilier essentiel à prendre en compte dans notre croissance, à tous les niveaux. Ne devrions-nous pas être encore plus exigeants pour réconcilier valeurs perçues et valeurs attendues d’une Marque, et pour tout dire Valeurs et Performance ?

The Media Leader : Quels sont les enseignements principaux de cette étude ?

PGB : On l’a vu, ce sont les valeurs morales qui surperforment. Deuxièmement, il reste encore du chemin aux marques pour convaincre les Français de leurs engagements sociétaux ou simplement des valeurs qu’elles portent dans leur communication. Enfin, l’étude s’intéresse aussi aux valeurs associées aux médias et aux éditeurs. Ainsi, grâce à un médiaplanning enrichi, nous pouvons faire progresser la perception des Français sur les valeurs associées à une marque étudiée. Cette étude symbolise parfaitement l’engagement continu de Values.media sur le territoire des valeurs et sur la façon d’aider les marques à se différencier par celles-ci grâce aux médias mais aussi aux contenus.