Publicis Media France a lancé mi-juin Publicis Media Pro, une agence spécialisée en conseil media BtoB dirigée par Pascal Crifo (CEO de Blue 449 et Publicis Sport).
Si l’objectif de cette nouvelle agence est de proposer des stratégies globalistes prenant en compte l’ensemble des paramètres du mix communication BtoB, quelle est sa stratégie globale et comment s’imbrique-t-elle dans le groupe Publicis ?
The Media Leader : Publicis Media France a lancé Publicis Media Pro, une agence spécialisée en conseil media BtoB, dirigée par vous, Pascal Crifo. Pouvez-vous nous expliquer son rôle au sein de Publicis et la mission qu’elle s’est donnée ?
Pascal Crifo : Publicis Media Pro est un projet entrepreneurial au sein de Publicis Media qui vise à mieux accompagner les marques opérant dans le secteur BtoB. Aujourd’hui, les agences généralistes médias traitent un peu de BtoB, soit parce qu’elles ont des clients BtoB directs, soit parce que leurs clients BtoC ont une branche BtoB. Cependant, force est de constater que la communication BtoB reçoit souvent moins d’attention, car les budgets sont moindres et les cibles moins vastes, bien que les enjeux soient tout aussi importants.
Ayant discuté avec de nombreux acteurs du marché pendant six mois à un an, il est apparu que la communication BtoB pour les grands annonceurs BtoC est souvent reléguée au second plan. De même, les petits annonceurs BtoB ne reçoivent pas toujours l’attention qu’ils méritent. Nous avons donc décidé de créer une structure dédiée à ces problématiques, une opportunité de croissance pour nous et une manière de mieux traiter l’univers BtoB. En effet, la communication BtoB demande parfois plus d’expertises que le BtoC, étant plus complexe à tous les niveaux – compréhension des cibles, circuits de décision, enjeux financiers, et exercices publicitaires.
La communication BtoB demande parfois plus d’expertises que le BtoC
The Media Leader : Le BtoB a très souvent été délaissé par les agences. Pourquoi vous saisir pleinement du sujet aujourd’hui ?
P.C : Nous souhaitons revendiquer une expertise spécifique et montrer une équipe qui maîtrise le sujet. Créer une agence dédiée permet aux annonceurs BtoB de repérer une équipe spécialisée sur ce sujet, motivée et enthousiaste, avec des accords exclusifs avec certaines plateformes et régies BtoB. Cela permet de traiter ces sujets comme une priorité et de travailler de manière ouverte avec l’ensemble des régies BtoB.
En réunissant des talents experts au sein de Publicis Media, nous pouvons mobiliser cette expertise dès qu’une problématique BtoB se présente, assurant ainsi une culture forte et une compréhension spécifique des cibles définies par fonction, métier, et taille d’entreprise. Nous souhaitons adresser une proposition spécialisée et experte de tous les sujets BtoB, ce qui justifie la création d’une agence dédiée et non simplement d’un département.
The Media Leader : Quel est l’état d’esprit et la stratégie d’une agence BtoB au quotidien ?
P.C : La réflexion média en BtoB est plus complexe, nécessitant une compréhension fine et une analyse des cibles plus poussée que le BtoC. Créativement, elle repose sur les mêmes leviers émotionnels que le BtoC. Trop souvent, la communication BtoB est constituée de messages complexes et rationnels, alors que les décideurs fonctionnent aussi avec des leviers émotionnels.
Il est crucial de proposer des créations qui créent des émotions et rassurent l’audience, car les enjeux sont élevés et les erreurs peuvent coûter cher. La réputation des marques BtoB est clé, et il faut travailler à la construire comme en BtoC. Le lien entre créativité et médias doit être fin et s’appuyer sur les mêmes leviers émotionnels que ceux utilisés en communication BtoC, pour ouvrir les portes et entretenir la réputation de la marque.
La communication doit servir à ouvrir la porte et à entretenir la réputation de la marque pour qu’elle soit entourée d’un halo de bienveillance lorsqu’elle présente ses propositions. La synergie entre créativité et média est essentielle, en BtoB comme en BtoC.
Il est crucial de proposer des créations qui créent des émotions
The Media Leader : Quelles sont les campagnes en cours actuellement et vos gains de budget ?
P.C : Nous venons de lancer l’agence, donc nous n’avons pas encore de campagne en cours. Nous participons actuellement à trois appels d’offres et avons un projet qui débutera en septembre. Notre méthodologie est simple et open source, impliquant la collaboration avec toute la chaîne de valeur dès la conception stratégique. Pour réussir en BtoB, il faut adopter une approche holistique, incluant le mass media, le digital ciblé, l’expérience de marque, et les événements.
Les circuits de décision en BtoB sont longs et complexes, nécessitant une maîtrise de la communication one-to-one autant que de la communication de masse. Les enjeux des décideurs varient selon leur fonction, ce qui exige une compréhension approfondie et mise à jour des motivations des cibles. Cette approche collaborative et ouverte avec nos partenaires régie et créatifs est essentielle pour répondre aux besoins spécifiques de nos clients BtoB.
