À quelques jours du coup d’envoi des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, GroupM dévoile une nouvelle étude sur l’engouement et la confiance des Français dans la capacité de l’événement à faire rayonner le pays. Alexandra Chabanne, CEO de GroupM France et Raphaël Pivert, Director Business Media Science de GroupM, analysent ces résultats.
Un engouement partagé et des athlètes plébiscités
L’intérêt pour les Jeux ne faiblit pas. 64% des Français se déclarent intéressés par les JO, et 62% par les JP, confirmant l’attrait universel de ces deux événements sportifs majeurs. Cet engouement est particulièrement marqué chez les jeunes générations, avec 77% des 16-24 ans qui les attendent avec impatience.
Si les disciplines phares comme l’athlétisme (58%), le football (41%) et la natation (39%) restent les plus populaires, les Français se montrent également curieux de découvrir de nouveaux sports et de vibrer pour des athlètes venus du monde entier. Preuve de cet engouement palpable : 93% des personnes interrogées prévoient de suivre les Jeux en direct à la télévision, faisant de cet événement un moment de communion nationale sans précédent.
Parmi les athlètes français les plus attendus, Teddy Riner s’impose comme le chouchou du public (25%), suivi de près par Kevin Mayer (15%).
Des Jeux porteurs de valeurs et d’espoir pour l’avenir
Au-delà de la dimension sportive, les Jeux sont perçus comme un événement fédérateur, porteur de valeurs universelles et d’espoir pour l’avenir. Parmi les valeurs fortes associées aux Jeux, celles qui trouvent un écho particulier auprès des Français sont les suivantes : esprit d’équipe (31%) ; respect (28%) ; courage (28%) ; discipline (25%) ; partage (25%) ; excellence (21%).
Plus qu’une simple compétition sportive, les Jeux sont également perçus comme un moteur de progrès social, notamment en matière d’inclusion et de promotion du sport pour toutes et tous. Les Français sont ainsi 62% à penser que les Jeux auront un impact positif sur le développement de l’handisport, et 58% à croire en leur capacité à encourager la pratique sportive en général.
Les marques partenaires, acteurs clés du rayonnement de la France
L’étude de GroupM met en lumière la bonne adéquation entre les partenaires et les Jeux olympiques. En effet, les marques qui sont associées à l’événement sont perçues comme des partenaires ou des sponsors crédibles (55%), dont la présence autour des Jeux correspond bien à leur image de marque (51%).
66% des Français considèrent d’ailleurs les Jeux comme une vitrine exceptionnelle pour les marques, et 2/3 estiment qu’elles ont un rôle important à jouer dans la promotion de la culture française et des valeurs du sport.
Les Jeux représentent ainsi une opportunité unique pour ces marques de renforcer leur lien avec le public français et de s’inscrire durablement dans le paysage national, en renforçant leur crédibilité.
Méthodologie : Du 14 au 19 juin 2024, 672 hommes et femmes âgés de 18 à 70 ans ont été sondés en ligne avec un questionnaire auto-administré sur le panel propriétaire GroupM.
The Media Leader : Dans quel contexte a eu lieu le lancement de cette étude ?
Raphael Pivert : Nous l’avons lancée cinq jours après les élections européennes et la dissolution, du 14 au 19 juin 2024, à un moment où l’espace médiatique était anxiogène. Malgré cela, il y a un enthousiasme qui se maintient : 74% des Français s’y intéressent, un taux stable depuis les JO de Rio.
The Media Leader : Pourquoi avoir lancé cette étude sur les JO et quelles étaient vos attentes ?
A.C : Nous avons cette culture d’aller auprès des Français pour prendre le pouls et fournir des insights à nos marques. Pour GroupM, les JO sont un énorme événement. Nous gérons les campagnes de près de 10 des 30 partenaires mondiaux.
R.P : Nous avons réalisé cette étude de A à Z sur notre panel, comme nous le faisons pour chaque événement culturel et sportif, y compris pendant la pandémie de Covid-19. Nous passons beaucoup de temps à interroger les Français pour rester en contact avec les citoyens, qui sont également des consommateurs. Concernant les JO, nous accompagnons de nombreuses marques. Nous n’avions pas d’attentes particulières, mais nous prévoyons de faire un bilan après les JO pour analyser les évolutions. Nos attentes sont plus centrées sur l’événement lui-même que sur la période qui le précède. C’est le premier événement sportif mondial après la Coupe du monde.
The Media Leader : Quel est l’impact pour les marques engagées auprès des JO ?
R.P : Les marques partenaires, qu’elles soient mondiales ou spécifiques, attendent une forte couverture, une universalité et un transfert de valeurs positives. Les JO sont associés à des valeurs de solidarité et de performance. Nous mesurons en amont des Jeux que les Français jugent ces marques crédibles et légitimes. Leur association avec les Jeux est perçue comme cohérente. Cela représente un peu plus d’un quart du budget total des Jeux.
A.C : Les marques globales recherchent ces valeurs fédératrices et de performance. Il y a aussi des marques locales qui voient une opportunité, comme Decathlon, qui profite des JO pour se positionner comme équipementier et espère une résonance sociale importante. Il y a des mastodontes qui ont compris l’importance de travailler sur l’image et le fond, et des acteurs locaux qui en tirent le meilleur. Nous accompagnons Decathlon en création et média.
The Media Leader : Pensez-vous que cela pourrait pérenniser le sponsoring, notamment pour les marques qui n’ont pas l’habitude d’en faire ?
A.C : C’est un événement conjoncturel, il n’y aura probablement pas de changement structurel dans les modes d’investissement. Beaucoup de marques sont déjà convaincues des impacts positifs et des valeurs associées. Notre gros enjeu sera de mesurer la résonance et de voir comment cela changera les choses à court et moyen terme.
R.P : Certains acteurs globaux, comme Coca-Cola, Samsung et Toyota, sont partenaires des JO depuis longtemps et continueront probablement à l’être. D’autres, plus locaux, saisiront cette opportunité de manière ponctuelle.
The Media Leader : Comment GroupM peut se saisir de ces résultats ?
R.P : L’impact sur les marques sera évalué après les JO. Pour l’instant, nous faisons surtout du social listening pour identifier les risques de bad buzz et les opportunités de signaux faibles.
A.C : Nous nous concentrons principalement sur l’interprétation des signaux. Nous tenions à réaliser cette étude. Le rayonnement de la France est spécifique, et nos clients internationaux sont préoccupés. Cependant, l’événement est fédérateur et vecteur de confiance et d’optimisme, malgré les turbulences récentes.
The Media Leader : Cela fera-t-il bouger les lignes après les JO ?
R.P : Ce qui fera bouger les lignes sera le succès de certains athlètes et la cérémonie. Pour l’instant, nous sommes dans l’attente.
A.C : Nous avons des étoiles dans les yeux, et quand Paris vivra les JO, ce sera incroyable. Les infrastructures sont sublimes, ce qui s’inscrit dans une dynamique positive. Toutefois, une fois la fièvre des Jeux retombée, le sujet disparaîtra.
