Fin des cookies, CTV, Netflix… la feuille de route de The Trade Desk

La première plateforme publicitaire indépendante au monde poursuit son expansion. Avec une augmentation de 26 % de son chiffre d’affaires à 585 millions de dollars au deuxième trimestre 2024, le PDG Jeff Green attribue ce succès à l’approche innovante de l’entreprise et à la valeur croissante de la publicité programmatique en particulier dans la CTV. En s’appuyant sur sa nouvelle plateforme boostée à l’IA Kokai ou l’identifiant UID2, The Trade Desk se veut comme l’un des chefs de file de l’open web. François-Xavier Le Ray, general manager France est l’invité de TheMediaLeader.tech.

The Media Leader : Google a annoncé cet été qu’il renonçait à la suppression totale des cookies, laissant finalement le choix à l’utilisateur. Est-ce une victoire pour le marché ?

François-Xavier Le Ray : Notre position en tant qu’entreprise n’a jamais changé. Nous pensons qu’il est nécessaire de proposer une solution alternative aux cookies pour une raison très simple : les cookies tiers ne répondent pas aux enjeux actuels du marché publicitaire. Cela inclut la multiplicité des canaux et l’incapacité à faire de la publicité ciblée dans un certain nombre d’environnements en forte croissance. Ce n’est pas seulement une question de publicité, mais aussi de consommation médiatique. Aujourd’hui, une solution qui ne permet de faire du ciblage que dans des environnements de navigateur n’est pas en phase avec les tendances du marché. Concernant la décision de Google, ce n’est pas la première fois qu’ils font marche arrière sur ce sujet. Cela soulève un point essentiel pour nous : notre agenda ne doit pas s’aligner sur celui de Google, et nous devons continuer à développer notre propre solution d’identification.

The Media Leader : Allez-vous faire évoluer votre stratégie ?

F-X.L.R : Non, nous devons continuer d’avancer avec nos solutions et ne pas modifier notre agenda. Nous pensons toujours qu’il est essentiel pour l’écosystème publicitaire d’avoir une solution alternative, mais aussi une solution d’identification qui soit une sorte de monnaie commune. Nous ne prétendons pas que notre solution d’identifiant UID (Unified ID) domine le marché de l’identification, car les besoins peuvent varier d’un éditeur à un autre, d’un annonceur à un autre. Cependant, nous pensons qu’il est essentiel d’avoir une monnaie commune qui permette à l’ensemble des solutions d’identification de communiquer. Cela offre aux annonceurs la possibilité d’adopter une stratégie cross-canal sur tous les environnements et de multiplier les expériences publicitaires.

The Trade Desk a toujours adopté une approche en faveur de l’open web sous toutes ses formes.

The Media Leader : Justement, on constate aujourd’hui l’émergence de différentes solutions. Certains plaident pour l’interopérabilité, comme c’est le cas pour votre entreprise, tandis que d’autres, comme UTIC, affirment que ce n’est pas possible. Quelle est votre vision à ce sujet ? Est-ce que tout le monde devrait être interopérable à un moment donné, ou chacun peut-il faire ce qu’il veut ?

F-X.L.R : Toutes les solutions d’ID sur le marché ne sont pas interopérables. Je ne peux pas parler au nom des autres. Ce que je peux dire, c’est que The Trade Desk a toujours adopté une approche en faveur de l’open web sous toutes ses formes. Nous visions à favoriser l’interopérabilité entre les différents identifiants, simplement parce que nous pensons qu’il est difficile aujourd’hui de proposer une seule solution au marché. UID est open source et gratuit. Nous n’en faisons pas une source de profit, donc nous ne sommes pas en concurrence avec les autres identifiants.

The Media Leader : En tant que plus grand pure player publicitaire du monde, collaborez-vous avec Google ?

F-X.L.R : Google est un partenaire important pour nous, et la relation est évidemment cruciale. Je ne suis pas directement impliqué dans ces discussions, mais je n’ai pas l’impression que Google se laisse dicter sa conduite par qui que ce soit.

The Media Leader : Depuis le 1er septembre, vous avez ouvert l’accès aux inventaires de Netflix après Disney. Quelle est l’ambition de The Trade Desk pour la télévision sachant que des rumeurs annoncent le lancement d’un OS sur CTV ?

F-X.L.R : Notre ambition est de proposer une solution d’achat publicitaire programmatique et cross-canal sur tous les environnements, et de créer un chemin d’accès le plus transparent et performant possible pour les annonceurs utilisant notre plateforme. Nous voulons offrir le plus large accès à un maximum d’inventaires. Comme nous l’avons indiqué lors de nos derniers résultats financiers, la télévision est un levier majeur de croissance pour notre industrie. Concernant la rumeur que vous évoquez, je n’ai pas d’information sur le sujet.

Nous sommes ravis d’accueillir Netflix comme partenaire média. C’est une suite logique après avoir accueilli Disney pour leur offre Ad Supported qui présente des caractéristiques similaires. Nous pensons que c’est une excellente nouvelle pour nos clients actuels et futurs, car cela nous permet de proposer une offre complète sur cet environnement. Compte tenu de notre position, il était quelque peu anormal que nous n’ayons pas encore accès à l’inventaire de Netflix.

Les enjeux pour un annonceur ou une agence aujourd’hui sont la simplification et la plateformisation.

The Media Leader : Pourtant, Netflix annonce vouloir lancer sa propre plateforme publicitaire…

F-X.L.R : Je comprends parfaitement leur désir de garder une forme de gouvernance sur la commercialisation de leurs espaces publicitaires via une plateforme propriétaire. Quant à savoir si cette plateforme sera un SSP (Supply-Side Platform), un DSP (Demand-Side Platform) ou les deux, nous verrons bien. Au Canada, les premiers tests semblent se diriger vers un SSP. Quoi qu’il en soit, le marché tend à s’ouvrir de plus en plus. Si j’étais audacieux, je dirais que dans un futur proche, il n’y aura plus de jardins clos (Wall Gardens), car cette notion est extrêmement restrictive.

The Media Leader : Pourtant, Amazon semble réticent à s’ouvrir…

F-X.L.R : C’est une question complexe. Ce qui est certain, c’est que la dynamique de ce marché repose sur la liquidité, qu’il s’agisse de données ou d’inventaires. Les enjeux pour un annonceur ou une agence aujourd’hui sont la simplification et la plateformisation. Je ne remets pas en question l’intérêt de l’offre d’Amazon, qui est extrêmement intéressante. Cependant, la vraie question est de savoir si la plateforme DSP d’Amazon est la meilleure sur le marché. Offre-t-elle un inventaire le plus exhaustif possible ? Les données sont-elles activables sur tous les environnements ? Ce sont des questions que les agences et les annonceurs doivent se poser.

The Media Leader : Amazon a montré sa capacité à se diversifier, mêlant e-commerce et divertissement. Avez-vous d’autres projets de développement ?

F-X.L.R : Notre mission est de proposer la meilleure plateforme d’achat programmatique sur le marché, la plus holistique et la plus ouverte possible. Nous n’avons pas l’ambition de devenir producteur de contenu.

The Media Leader : Qu’apporte la révolution de l’IA à votre plateforme ?

F-X.L.R : Koa, notre outil d’IA, est intégré à la plateforme depuis plusieurs années pour accompagner le processus d’achat et aider à la décision pour les utilisateurs. Il est d’autant plus essentiel avec le lancement récent de Kokai, une nouvelle version de la plateforme, conçue pour aider les traders et les acheteurs média dans leur prise de décision.