Par Marouane Benazzouz, Data Tech Lead chez Making Science France.
Google a décidé de ne plus imposer d’échéance à la fin des cookies tiers. Bien que ce rétropédalage ait été en partie salué par le marché cet été, la difficulté des annonceurs à disposer d’outils efficaces pour cibler et mesurer leurs campagnes reste entière. La raison est que les cookies tiers ne permettent d’adresser plus que 40 % des internautes sur le web selon plusieurs estimations, ce pourcentage correspondant aux utilisateurs de Chrome qui consentent au dépôt de traceurs à des fins de publicité personnalisée.
Face à cette difficulté grandissante, une nouvelle stratégie s’impose aux annonceurs pour leur permettre de préserver les performances de leurs campagnes. Elle consiste à enrichir leurs données first party grâce au server side tagging.
Les données first party offrent pertinence et conformité
Les données first party sont toutes les informations qu’un site web collecte à propos de ses propres visiteurs. Cela peut se faire par différents types de traceurs, dont les cookies first party. Ces cookies sont utilisés pour diverses fonctions, telles que la personnalisation du contenu, le stockage des préférences utilisateur, la gestion des sessions et le suivi de l’activité sur le site.
Avec la raréfaction des third party cookies et la montée en puissance des réglementations de protection de la vie privée, les données first party sont devenues stratégiques pour préserver voire renforcer la capacité des marques à cibler et à mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires dans le plus strict respect de la législation. En effet, comme les données sont directement collectées par le propriétaire du site, ce dernier dispose d’une maîtrise totale de la conformité de la collecte à la législation et aux souhaits de ses visiteurs.
Le serveur permet un pilotage optimisé et maîtrisé
La possibilité de gérer à partir du serveur et non plus de ses pages l’envoi de ses données aux différents réseaux publicitaires représente une mini-révolution pour l’annonceur. La raison est que les bénéfices procurés par cette méthode du server side tagging sont très nombreux.
À commencer par sa simplicité : le travail de collecte et d’envoi de données avant assumé par des dizaines de balises placées sur le site de l’annonceur est déplacé vers le cloud. De fait, avec le server side tagging il n’y a plus qu’une seule balise sur le site. Elle sert à envoyer toutes les données à un conteneur sécurisé hébergé sur le cloud de l’annonceur. C’est ce conteneur qui communique aux différents réseaux publicitaires les données que l’annonceur souhaite transmettre et qu’il aura filtré ou enrichi au préalable.
Ce faisant le server side tagging apporte cinq avantages majeurs à l’annonceur : il le libère des contraintes imposées par les navigateurs (comme une durée de vie des cookies écourtée) ; il l’affranchit de l’action des ad blockers ; il renforce sa maîtrise sur les données qu’il souhaite (ou non) partager ; il améliore considérablement la web performance de son site favorisant ainsi les conversions ; et surtout il permet à l’annonceur de s’interfacer en mode API avec les différents canaux publicitaires, dont les réseaux sociaux, augmentant sensiblement les retours procurés par les campagnes.
La mise en place du server side tagging nécessite le plus souvent le recours à des professionnels spécialisés. Ces derniers peuvent accompagner les marques également dans le déploiement d’une stratégie solide de développement et collecte de données first party. Le server side tagging implique également des coûts de serveur, qui varient en fonction du volume de données à traiter. Toutes ces contraintes sont en revanche largement compensées par les retours business et publicitaires procurés par cette méthode. On comprendra mieux pourquoi la question de la suppression ou du maintien des cookies tiers est devenue un non-sujet.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la conception de ce contenu.
