Tendance forte du marché publicitaire depuis l’an passé, la mesure de l’attention publicitaire générée par les campagnes intéresse de plus en plus les annonceurs. Dernière illustration en date du côté du Club Med : en collaboration avec son agence Mediakeys International, l’annonceur a optimisé au jour le jour cet indicateur sur le volet digital de la campagne « That’s L’Esprit Libre ! » via la solution Authentic Attention de DoubleVerify.
« L’attention est un sujet que nous suivons depuis deux ans et le début de notre collaboration avec Mediakeys. L’enjeu est à la fois de trouver un indicateur plus probant que la visibilité pour piloter nos campagnes, mais aussi d’accompagner la montée en gamme du Club Med en s’assurant de communiquer sur des environnements online qui respectent un certain standard de qualité », indique Adrien Chatelain, Media Branding Manager au sein du Club Med.
À la clé, le Club Med obtient un uplift de 19% de notoriété et de 17% en matière de préférence de marque auprès des personnes exposées aux formats suscitant un haut niveau d’attention selon une étude Brand lift Insights réalisée par Kantar Media à l’automne 2023. Selon le Club Med et Mediakeys, c’est la première fois que l’impact en matière de branding d’une campagne optimisée sur un KPI d’attention est ainsi mesuré.
L’attention avant le CPM
Tout en reconnaissant la nécessité de mettre en place des standards en matière de mesure de l’attention, Adrien Chatelain loue l’approche de DoubleVerify : « Nous avons obtenus des résultats cohérents sur les premiers tests menés, puis nous avons été séduits par les dashboards proposés à J+1, qui nous ont permis d’optimiser les performances de la campagne, directement avec Mediakeys et auprès des régies impliquées. Les tests concernent ici une campagne française, mais la facilité d’implémentation de la solution nous permet d’envisager une telle optimisation sur de plus petites campagnes menées sur les douze marchés que nous gérons. De plus, le KPI d’attention est plus facile à expliquer en interne que des indicateurs média comme une impression visible 2 secondes sur 50% de l’écran…»
Pour Anne-Sophie Boniface, Managing Director France de Mediakeys International, cette collaboration « va dans le sens d’une plus grande transparence dans la collaboration avec l’annonceur, qui ne se contente pas de valider nos recommandations mais a participé à l’optimisation de la campagne selon les critères de branding qui étaient ici privilégiés. Il s’agissait aussi d’un travail tripartite, DoubleVerify nous permettant de tracker les performances de l’ensemble des régies mobilisées de manière agnostique.»
Ainsi, si le Club Med n’en est qu’au balbutiement de l’adoption de l’attention comme nouveau KPI média, ce dernier s’impose aux côtés de l’eCPM, voire même devant… dans des proportions raisonnables selon Adrien Chatelain.
« Nous avons utilisé des indicateurs comme le pourcentage d’écran occupé par la publicité vidéo, son audibilité ou encore l’intensité de la visibilité dans le temps, sans oublier les indicateurs d’engagement utilisés par DoubleVerify. L’enjeu était de s’assurer que l’utilisateur était bien actif au moment de la diffusion de notre publicité, mais aussi d’apparaître sur des formats qualitatifs, et pas une demi-seconde dans un feed. Mais nous calculons encore notre retour sur investissement sur la base des impressions visibles.Toutefois ici, il s’agissait de travailler le haut du funnel, et pas de faire de la performance. Les régies qui proposaient un score d’attention trop faible, sans grande possibilité d’optimisation, n’étaient pas reconduites, malgré un CPM attractif. »
