Les principaux acteurs de la publicité programmatique, notamment Google, Amazon et The Trade Desk, se livrent une bataille intense pour s’accaparer les budgets médias des annonceurs, dans un contexte où l’avenir du programmatique est en pleine mutation.
Ces derniers mois, annonceurs et agences ont constaté une montée en puissance des efforts de Google et d’Amazon pour encourager l’utilisation de leurs plateformes DSP. Par exemple, Google a offert des crédits aux annonceurs pour les inciter à utiliser Google Display and Video 360 (DV360), tandis qu’Amazon, en pleine opération séduction, tente de positionner son DSP comme un outil plus généraliste pour la publicité programmatique, au-delà de son image traditionnelle de plateforme e-commerce.
Pendant ce temps, The Trade Desk cherche à exploiter les récentes difficultés de Google avec le développement de sa Privacy Sandbox, une initiative post-cookie censée redéfinir l’avenir des transactions publicitaires sur le navigateur Chrome. Ce contexte alimente une lutte acharnée entre ces plateformes DSP, chacune cherchant à attirer les budgets publicitaires en jouant sur ses atouts uniques.
« Google et Amazon sont déterminés à gagner des parts de marché et sont prêts à provoquer une guerre des prix pour y parvenir » a déclaré à AdAge un cadre de l’adtech ayant souhaité garder l’anonymat en raison de ses liens avec ces trois DSP.
Des stratégies agressives lors des ventes « upfront » et aux Cannes Lions
En avril et mai derniers, Google et Amazon ont concentré leurs efforts sur leurs DSP respectifs lors des présentations commerciales en mode upfront, une stratégie inédite pour les deux géants « piquée » aux networks US. Cette approche s’est poursuivie lors des Cannes Lions en juin dernier, où Amazon a déployé les gros moyens pour mettre en avant son DSP auprès des annonceurs et des agences. La firme de Jeff Bezos tente de briser son image de plateforme publicitaire axée sur l’e-commerce et aspire à ce que les marques utilisent son DSP pour toute leur publicité programmatique.
Cependant, malgré ces efforts, les experts de l’ad tech estiment que la technologie publicitaire d’Amazon accuse encore un certain retard par rapport à ses rivaux plus établis, comme Google. Pour remédier à cela, Amazon a récemment annoncé un partenariat stratégique avec Magnite, une supply-side platform (SSP), pour faciliter la transition vers l’utilisation d’Amazon DSP, notamment en éduquant le marché à cette fin.
Les points forts de chaque acteur sur le marché DSP
Google, Amazon et The Trade Desk se distinguent chacun par des arguments uniques qui justifient l’allocation de budgets publicitaires via leurs plateformes respectives. Google mise sur l’accès exclusif à l’inventaire de YouTube et sur ses données propriétaires. Amazon, de son côté, se distingue par ses données sur les ventes et les publicités sur Prime Video. The Trade Desk, souvent salué pour son interface utilisateur avancée, met en avant sa capacité à réduire la fraude publicitaire et les inefficacités dans la chaîne d’approvisionnement programmatique. The Trade Desk a également lancé l’initiative Unified ID 2.0, un identifiant post-cookie visant à offrir une ressource précieuse en matière de données, à condition qu’il soit adopté largement.
L’enjeu financier est de taille : aux États-Unis, la publicité display programmatique devrait croître de 16 % pour atteindre 157 milliards de dollars en 2024, tandis que la publicité vidéo programmatique sur les téléviseurs connectés pourrait générer 24 milliards de dollars, une hausse de 23 % d’une année sur l’autre, selon eMarketer.
Une bataille sous haute tension
Dans cette guerre des DSP, Google a renforcé la promotion de DV360 au cours de l’année dernière, notamment lors de son NewFront, en annonçant des partenariats avec Paramount, Warner Bros. Discovery et NBCUniversal. De plus, Google a offert des crédits aux agences augmentant leurs dépenses sur DV360, une stratégie peu courante pour le géant de la tech. « Google n’a jamais vraiment été un acteur qui incite à dépenser davantage via des crédits. Alors même quelques points de pourcentage en retour ou des études de mesure gratuites font une réelle différence », a souligné un dirigeant d’agence.
De son côté, Amazon a également bouleversé les règles du jeu en introduisant des méthodes d’achat d’inventaire sans cookies tiers lors de Cannes, tout en continuant à bâtir son cloud pour les éditeurs. Grâce à son partenariat avec Magnite et d’autres SSP comme PubMatic et Index Exchange, Amazon veut se positionner comme une plateforme omnicanal, apte à gérer l’ensemble des campagnes publicitaires programmatiques, et non plus uniquement celles centrées sur ses propres propriétés.
L’impact de The Trade Desk sur l’industrie
The Trade Desk (TTD), fondé en 2009 par Jeff Green, s’est imposé comme un acteur majeur de l’adtech atteignant une valorisation de près de 45 milliards de dollars. En 2023, The Trade Desk a généré 1,9 milliard de dollars de revenus, tandis que les activités publicitaires de Google ont généré 65,5 milliards de dollars et celles d’Amazon 47 milliards. TTD se considère comme la première plateforme publicitaire indépendante…
L’impact de The Trade Desk dans l’industrie est indéniable. En opposition aux stratégies de Google concernant la suppression des cookies tiers, Jeff Green a publiquement critiqué l’approche de Google via LinkedIn. « Nous pensons qu’il est nécessaire de proposer une solution alternative aux cookies pour une raison très simple : les cookies tiers ne répondent pas aux enjeux actuels du marché publicitaire » soulignait récemment François-Xavier Le Ray, General Manager France & Belux de The Trade Desk à TheMediaLeader.tech. Cependant, cette lutte entre DSP est également en train de devenir une bataille contre les SSP.
Cette version conserve les termes techniques comme DSP et présente plus en détail les enjeux, les stratégies et les impacts financiers des acteurs impliqués dans cette bataille pour les parts de marché de la publicité programmatique.
