Apple pourrait exploiter son système d’intelligence artificielle, Apple Intelligence, pour anticiper les préférences des utilisateurs et masquer automatiquement les éléments qu’ils jugent « distrayants ».
Intégrée dans iOS 18, Apple Distraction Control permet aux utilisateurs de masquer facilement les publicités et autres contenus jugés « distrayants ». Une évolution qui suscite déjà de vives préoccupations chez les éditeurs et annonceurs.
Lors d’un webinaire organisé récemment, Pierre Devoize, Directeur Général Adjoint en charge des affaires publiques d’Alliance Digitale, et Arian Senior, CTO de l’organisation, ont présenté cette nouvelle fonctionnalité d’Apple qui pourrait bouleverser l’industrie de la publicité en ligne.
Réduire les distractions, mais à quel prix ?
Apple positionne Distraction Control comme un outil permettant aux utilisateurs de mieux contrôler ce qu’ils voient sur le web, en masquant manuellement des éléments de page, notamment les publicités. Lors du webinaire, Pierre Devoize a rappelé que les premières rumeurs sur cette fonctionnalité, alors appelée « Web Eraser », avaient circulé dès mai. À l’époque, les inquiétudes étaient déjà vives quant à l’impact potentiel sur le modèle économique des éditeurs.
Aujourd’hui, la version officielle de la fonctionnalité, incluse dans iOS 18, confirme ces craintes. Les premiers tests menés par Alliance Digitale montrent qu’il est possible de masquer n’importe quel type d’élément sur une page web : publicités display, vidéos, pop-ups, voire même des widgets de consentement. Plus inquiétant encore, une fois masqués, certains éléments restent invisibles lors de navigations ultérieures, ce qui implique une mémorisation du comportement utilisateur par Safari.
Automatisation et intelligence artificielle : vers une suppression des publicités à grande échelle ?
Si cette fonctionnalité est manuelle pour l’instant, Arian Senior a mis en garde contre la prochaine étape qui pourrait être l’automatisation. En effet, Apple pourrait exploiter son système d’intelligence artificielle, Apple Intelligence, pour anticiper les préférences des utilisateurs et masquer automatiquement les éléments qu’ils jugent « distrayants », comme les publicités ou notifications. Selon certaines sources, l’algorithme pourrait proposer trois niveaux de « distraction » – faible, moyen ou élevé – et appliquer des masquages en fonction du choix de l’utilisateur.
L’un des scénarios les plus préoccupants évoqués est celui des focus profiles, des profils personnalisés qui permettraient aux utilisateurs de définir leurs moments de concentration (travail, étude, etc.). Safari masquerait alors automatiquement les publicités et autres distractions, sans qu’aucune action manuelle ne soit nécessaire.
Un coup dur pour les éditeurs et les annonceurs
Cette fonctionnalité risque de poser un défi de taille aux éditeurs, dont le modèle économique repose largement sur la publicité. Certains tentent déjà de réagir. Par exemple, des sites comme Ouest France et Sport.fr ont mis en place des systèmes pour réafficher les éléments masqués ou bloquer le scroll si un composant clé, tel qu’une CMP (Consent Management Platform), est masqué. Mais ces solutions restent imparfaites face à la sophistication de la technologie d’Apple.
De plus, des questions se posent quant à l’impact de Distraction Control sur la visibilité publicitaire. Si les utilisateurs peuvent masquer des publicités, les éditeurs perdront des impressions, tandis que les annonceurs verront leurs taux de visibilité chuter, compromettant ainsi le retour sur investissement de leurs campagnes.
Le site américain MacRumors présenté le Distraction Control :
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