La régie Prisma Pub a présenté à ses clients, vendredi 14 septembre, son nouvel Observatoire des secteurs Alimentation et Boissons, réalisé en partenariat avec l’institut Kantar. Il vise à apporter aux agences et annonceurs de nouveaux repères sociologiques (évolutions récentes des cibles), médias (niveaux d’investissements publicitaires et efficacité) et créatifs (mutation des codes de communication).
Appelé «Prism’Alimentaire», il combine quatre éclairages complémentaires sur les stratégies et enjeux médias de l’alimentaire:
– une veille sur les évolutions de la société et des modes de consommation,
– une analyse sémiologique des codes de communication des marques, réalisée par le Planning stratégique de Kantar Media,
– une base de données de tests d’efficacité en presse magazine des campagnes alimentaires, évaluant l’impact sur les achats de produits de consommation mesuré par l’outil Kantar Worldpanel,
– la base de données des tests VuLu de Prisma Pub, avec plus de 100 annonces alimentaires analysées.
Kantar Media a identifié 4 tendances dans l’évolution des codes de communication des marques alimentaires en réponse à la crise : le «sweet feeling» (chouchouter), le «fun bringing» (distraire), le «social caring» (rassurer) et l’«easy living» (faciliter).
Par ailleurs, 10 bilans de campagnes Presse ont été réalisés pour cet observatoire avec Worldpanel, qui comprend 20 000 foyers média-renseignés et qui scannent leurs achats de produits de consommation courante. Sur les 10 campagnes testées, 7 génèrent du volume additionnel – ainsi qu’un gain de PDM volume – et 6 campagnes génèrent du CA additionnel, dont 5 un gain de PDM valeur. Selon Prisma Pub et Kantar, ces taux de succès sont comparables aux standards TV.
Par exemple, la campagne Mac Cain (août-septembre 2011) a recueilli un indice d’efficacité de CA de 114 sur les individus exposés à la campagne et un indice de 119 sur les «gros exposés». La régie conclut que «la presse magazine est un support complémentaire à la TV qui, elle, agit sur le recrutement».
Chez Prisma Pub, un centre expert alimentaire (marketing et commercial) est dédié à l’alimentaire afin de simplifier les points d'accès. Une offre commerciale Presse + Web est également mise en place à cette occasion.
