Une étude Warc et Google questionne l’intérêt d’un ROI à court terme

Dans un environnement publicitaire de plus en plus fragmenté, les marketeurs sont souvent tentés de se concentrer uniquement sur les retours immédiats de leurs campagnes. Cependant, une telle approche, qui privilégie exclusivement le ROI à court terme, occulte une part importante des retours médias et compromet la vision d’ensemble nécessaire pour générer une croissance durable.

Un nouveau rapport de WARC et Google, intitulé Beyond the Horizon – The Holistic Path to Measuring Media Investments, met en lumière cette problématique en soulignant l’importance de mesurer à la fois l’impact à court terme et la croissance à long terme dans les stratégies marketing.

Une vision tronquée du ROI

L’étude montre que l’obsession actuelle pour le marketing de performance et les indicateurs immédiats empêche de démontrer pleinement la valeur des efforts marketing à long terme. En se focalisant exclusivement sur le court terme, les marketeurs risquent de négliger jusqu’à 50% des retours potentiels générés par des stratégies de construction de marque. Peter Grant, responsable de l’efficacité des médias chez Boots, alerte : « Si la santé à long terme est sacrifiée trop souvent, il n’y a plus d’avenir. Des promotions massives et une dépendance aux tactiques de conversion ne suffisent pas pour assurer la durabilité de l’entreprise. »

L’impact du marketing global sur la croissance

Pour réussir, les marques doivent investir à tous les niveaux du funnel de conversion, que ce soit dans la notoriété, l’engagement ou l’intention d’achat. De nombreuses études, dont une réalisée par Nielsen pour Google, montrent que même une petite augmentation de la notoriété de marque peut avoir des effets significatifs sur les ventes. Par exemple, une hausse de 1% de la notoriété dans les phases supérieures et intermédiaires du funnel génère une croissance des ventes à long terme de 0,6%, tout en ayant un effet immédiat sur les ventes à court terme.

De plus, les investissements dans les campagnes visant à stimuler l’intention d’achat ont également des répercussions à long terme. Selon Nielsen, une augmentation de 1% des activités de stimulation de l’intention d’achat fait croître les ventes à court terme de 0,7% et les ventes à long terme de 0,2%. Cette approche intégrée permet donc de maximiser les résultats immédiats tout en favorisant la croissance future.

Le retour du Marketing Mix Modelling

Pour obtenir une mesure complète de l’efficacité des investissements médias, aucun outil unique ne suffit. Il est essentiel de combiner plusieurs méthodologies. Le Marketing Mix Modelling connaît actuellement un renouveau grâce à sa capacité à fournir des insights granulaires et à mesurer l’efficacité des nouveaux formats numériques. Le MMM permet aux marques d’évaluer les performances passées pour optimiser la répartition budgétaire future, en prenant en compte l’ensemble des canaux marketing.

L’utilisation du MMM repose sur plusieurs facteurs, dont l’investissement en données et la granularité souhaitée des insights. Dr Grace Kite, économiste et fondatrice de Magic Numbers, recommande d’allouer environ 10 % du budget média à ce type d’analyse. De plus, les marques doivent décider si elles souhaitent internaliser cette compétence ou faire appel à des prestataires externes, selon leurs besoins spécifiques en expertise et personnalisation.

Avec l’émergence des solutions publicitaires alimentées par l’intelligence artificielle, la mesure globale des campagnes est appelée à évoluer rapidement. Anna Dzierzędzka, directrice de la planification médias chez PepsiCo CE, prédit que l’IA permettra de comprendre plus profondément et rapidement l’efficacité des campagnes, tout en fournissant des scénarios futurs potentiels. Ces avancées permettront aux entreprises de prendre des décisions plus éclairées et de mieux orienter leurs investissements pour maximiser la croissance et le succès à long terme.