Etats-Unis : le coût des publicités télévisées en prime time pour la saison 2024-25

Les annonceurs délaissent de plus en plus la télévision au profit du streaming, entraînant une baisse des prix des spots de 30 secondes à la télévision.

Le coût des publicités en prime time diminue pour la majorité des programmes diffusés sur les grandes chaînes, selon AdAge. Cela s’explique notamment par la baisse d’audience au profit des plateformes de streaming, où les inventaires coûteux rivalisent pour capter les budgets publicitaires de la télévision. Parmi les 53 séries suivies par AdAge sur ABC, NBC, CBS, Fox, The CW et Amazon Prime Video, 33 ont vu le prix de leurs spots de 30 secondes diminuer, 8 ont augmenté, et 11 sont restés stables.

La domination du streaming sur l’audience TV

Selon The Gauge de Nielsen, la télévision traditionnelle représente environ 20% de l’audience TV chaque mois, tandis que le streaming dépasse désormais les 40% du total de la consommation télévisuelle (le câble étant à 25-30%). Cependant, en termes de publicité, le câble et la télévision traditionnelle dominent encore avec 86,9% de l’exposition publicitaire, tandis que le streaming ne représente que 13,1%.

Depuis le lancement de The Gauge en 2021, la part de l’audience du streaming a augmenté de manière significative, tandis que celle de la télévision traditionnelle reste stable. En mai 2021, la télévision traditionnelle représentait 25% de l’audience, le streaming 26% et le câble 39%.

Les programmes les plus coûteux pour les annonceurs

Les 10 programmes les plus chers de la saison 2024-25 se répartissent majoritairement entre NBC et ABC, qui en comptent quatre chacun, tandis que CBS et Amazon Prime Video n’en possèdent qu’un seul. C’est la première fois en au moins dix ans que Fox ne figure pas dans ce classement.

Les trois émissions les plus coûteuses de la saison en prime time restent inchangées. Sunday Night Football de NBC enregistre une hausse de 14%, avec un prix moyen de 1 008 746$ pour un spot de 30 secondes. Monday Night Football d’ABC, diffusé en simultané sur ABC et ESPN depuis les grèves de Hollywood, occupe la deuxième place avec 637 718$, en hausse de 13%.

Le Thursday Night Football de Prime Video se classe troisième avec un coût publicitaire de 562 918$, en baisse de 3% par rapport à l’année précédente. Cette stabilité montre l’attrait constant des sports en direct, l’un des rares formats capables de réunir une large audience en simultané.

Les émissions de télé-réalité captivent les annonceurs

Les rangs quatre à six sont dominés par des concours de chant. American Idol d’ABC est le programme non scénarisé le plus cher avec un coût moyen de 131 943$. Viennent ensuite The Voice sur NBC, avec des coûts de 126 426$ pour la diffusion du mardi et de 118 115$ pour celle du lundi.

En septième position, Survivor de CBS est le seul programme du réseau dans le top 10, avec un coût moyen de 95 139$ par spot publicitaire. Le seul programme scénarisé à figurer dans ce classement est Chicago Fire de NBC, dont le prix a chuté de 33% pour atteindre 92 666 $ en moyenne.

Une année difficile pour certaines séries scénarisées

Certains prix de cette année sont comparés à ceux de 2022, car les grèves de Hollywood en 2023 ont affecté la grille des programmes en augmentant la diffusion de sports, de contenus non scénarisés et de rediffusions. L’année dernière, Ad Age a dû suivre les tarifs des grilles d’automne sans certitude quant au retour des séries scénarisées.

Les deux dernières places du top 10 reviennent à ABC avec Dancing with the Stars à 89 817$ par spot, et The Golden Bachelorette à 86 955$, en nette hausse par rapport aux 48 338$ de l’année précédente pour The Golden Bachelor.

Les hausses de prix notables : la criminalité et l’actualité en tête

L’augmentation la plus marquée concerne 20/20, le programme de faits divers d’ABC, avec un coût publicitaire moyen de 57 755$, en hausse de 31%. La demande accrue des annonceurs pour ce programme, en raison de la notoriété de David Muir et de la popularité des actualités non partisanes dans un climat politique polarisé, explique en partie cette hausse.

CBS enregistre également une hausse pour sa série Blue Bloods, dont le coût publicitaire a augmenté de 12% pour atteindre 79 185$. En revanche, Grey’s Anatomy sur ABC a connu une chute spectaculaire de 68% de son tarif moyen, passant de 207 498$ à 65 922$. Krapopolis, série animée de Fox, enregistre la plus forte baisse pour une série scénarisée avec un tarif en recul de 47% à 33 756$.

Les données recueillies par AdAge proviennent d’une combinaison d’agences d’achat médias et doivent être interprétées comme des indicateurs de tendance plutôt que des prix fixes. Ces chiffres varient selon les inventaires, les intégrations publicitaires non traditionnelles et les relations entre les annonceurs et les agences.

Ces prix reflètent les accords conclus lors des négociations de cette année, et peuvent évoluer pour les achats réalisés plus près des dates de diffusion dans le marché « scatter ».