Le marché publicitaire en forte croissance sur les neuf premiers mois de 2024, porté par la TV, le DOOH et les JO

Le marché publicitaire français poursuit sa dynamique de croissance avec une progression de +7,1 % sur les trois premiers trimestres de 2024, selon le bilan trimestriel de l’IREP, France Pub et Kantar Media, publié dans le cadre du BUMP. Cette hausse porte les recettes publicitaires nettes des médias à 12,364 milliards d’euros, un niveau supérieur de +22,8% par rapport à la période pré-COVID de 2019.

Les événements sportifs, dont les Jeux olympiques de Paris, ainsi que la transformation digitale des médias, ont été des facteurs clés de cette croissance. « Pour la première fois les cinq médias dépassent leur niveau de 2019, ce qui n’était jamais arrivé auparavant », indique Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep.

La télévision et le DOOH en tête de la reprise

Avec une progression de +7,9% par rapport à l’année dernière, la télévision confirme son rôle de pilier dans le secteur publicitaire. Elle bénéficie d’un engouement soutenu, stimulé par les investissements publicitaires massifs liés aux JO, ainsi que par le développement des plateformes de streaming des chaînes, comme TF1+ et M6+, qui tentent de concurrencer les géants du streaming international. « Tous les indicateurs sont au vert pour la TV, notamment grâce à l’effet JO », poursuit Christine Robert, et d’ajouter : « le parrainage est en progression par rapport à 2019. Évidemment, la naissance des plateformes TF1+ et M6+ contribue à cette évolution du digital ». « Chaque annonceurs à réduit la durée publicitaire de ses sports, ce qui démontre une augmentation des tarifs publicitaires », explique Zaïa Ferhaoui, responsable marketing, Data & RP chez Kantar Media.

La publicité extérieure et le DOOH affichent une performance exceptionnelle, enregistrant une croissance de +13,3% par rapport à 2023, dépassant les niveaux de 2019 de +11,4%. Le DOOH se démarque particulièrement avec une hausse de +27,1%, renforcée par l’attractivité des annonceurs pour des formats interactifs et immersifs. Cette dynamique profite aussi à d’autres leviers de la publicité extérieure, notamment le transport (+23,6%), le shopping (+15,6%) et le mobilier urbain (+8,3%). « La part de marché du DOOH ne cesse de progresser. Tous les univers de la publicité extérieure progressent pour dépasser leur niveau de 2019 », indique Christine Robert.

Le digital continue sa percée, soutenu par la vidéo

Le digital demeure le moteur de croissance du marché, avec une augmentation de +10,5% sur un an. Les recettes issues des leviers digitaux (search, social, display et autres) s’élèvent à 7,315 milliards d’euros, en hausse de +62,7% par rapport à 2019. Au sein du digital, les formats vidéo (+37,1%) et audio (+28,8%) continuent de capter l’attention des annonceurs. Les plateformes vidéo en streaming ont toutefois adopté des stratégies différentes en matière de publicité : tandis que les plateformes françaises augmentent leur pression publicitaire, les géants internationaux comme Amazon Prime et Paramount+ marquent un recul, priorisant la rentabilité sur la conquête.

Le display continue de jouer un rôle stratégique dans la croissance du digital, bénéficiant particulièrement de l’attrait des annonceurs pour les formats vidéo interactifs. Le display a été fortement sollicité en 2024, en ligne avec l’augmentation de la consommation de contenus audiovisuels. Les marques exploitent les formats vidéo pour créer des campagnes plus engageantes, en particulier sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming, contribuant ainsi à une hausse générale des recettes digitales.

Les variations du streaming

Le marché de la publicité sur les plateformes de streaming vidéo montre des dynamiques contrastées au troisième trimestre 2024. D’un côté, les géants mondiaux du streaming, comme Amazon Prime (-57%) et Paramount+ (-86%), connaissent un recul notable de la pression publicitaire par rapport à la même période en 2023, contribuant à une baisse globale de 37% pour l’ensemble des plateformes vidéo. Netflix et Disney+ subissent également une légère diminution, tandis que HBO Max apparaît pour la première fois dans les mesures.

En parallèle, les plateformes de TV de streaming françaises affichent une forte croissance, avec une multiplication par cinq de la pression publicitaire en un an. Des services comme M6+ et MyCanal enregistrent des hausses impressionnantes, respectivement de 12 et 13 fois par rapport à 2023, illustrant l’engouement croissant pour le streaming TV local. France.TV, TF1+ et BFM RMC Play suivent également cette tendance, renforçant le rôle des plateformes nationales dans le paysage publicitaire numérique.

Display vs paid search

Le marché du display a connu une forte croissance en 2024, avec une augmentation du nombre d’annonceurs, passant de 25 083 en 2023 à 31 565. Cette hausse témoigne de l’intérêt grandissant pour la publicité display, qui continue de séduire les marques souhaitant maximiser leur visibilité en ligne. Le display s’impose comme un levier essentiel pour toucher une audience large et renforcer la notoriété des marques, en s’appuyant sur des formats variés et un ciblage optimisé.

Le secteur du paid search, en revanche, enregistre une légère baisse du nombre d’annonceurs, passant de 14 789 en 2023 à 13 844 en 2024. Bien que toujours prisé pour son efficacité en matière de conversion, le paid search semble connaître une saturation du marché ou un repositionnement budgétaire des annonceurs vers d’autres canaux. Cette diminution peut aussi refléter une réévaluation stratégique des investissements pour privilégier des formats davantage orientés vers l’engagement ou la création de valeur sur le long terme.

La radio en légère progression malgré une baisse des volumes

La radio affiche une croissance modeste de +2,2% sur les neuf premiers mois de 2024, mais reste bien en deçà de l’élan observé dans d’autres médias comme la télévision ou la publicité extérieure. Sur cette période, la radio a généré 402 millions d’euros de recettes, confirmant une croissance par rapport à 2023 (+4,4% par rapport à 2019). Cependant, le volume publicitaire a diminué de -3,2% en raison d’une baisse du nombre d’annonceurs et de la durée des spots au troisième trimestre. « Ce repli est en parti du à un effet de base, le média accuse une perte de 10% de son portefeuille, avec 195 annonceurs qui manquent à l’appel », explique Zaïa Ferhaoui. Cette baisse est partiellement compensée par une stabilité dans les segments de la radio locale, qui continue d’attirer des annonceurs fidèles au format régional et de proximité.

La presse : un recul modéré, mais en dessous des niveaux pré-crise

La presse, bien que stable par rapport à certains médias traditionnels, reste en baisse de -2,1% sur les neuf premiers mois de 2024 par rapport à l’année précédente, avec des recettes nettes s’élevant à 939 millions d’euros. En comparaison avec 2019, cette baisse atteint -15,7%, marquant ainsi les défis continus du secteur. Le nombre d’annonceurs demeure élevé (28 008 annonceurs), mais ceux-ci se concentrent largement sur un seul format : 80% préfèrent le print, tandis que 76% privilégient le display presse. Seuls 12% d’entre eux investissent à la fois dans le print et le digital, traduisant une segmentation nette des stratégies d’investissement.

Le marché publicitaire de la presse enregistre des évolutions contrastées selon les types de supports au troisième trimestre 2024. La presse quotidienne nationale (PQN) se distingue avec une augmentation de 7,5% par rapport au même trimestre en 2023, atteignant 139 millions d’euros, et une progression de 13,8% par rapport à 2019. Cette performance met en lumière l’attrait renouvelé pour les titres nationaux, en dépit d’un contexte concurrentiel.

En revanche, la presse quotidienne régionale (PQR) et la presse hebdomadaire régionale (PHR) connaissent des baisses significatives. La PQR enregistre une diminution de 3,6% par rapport à 2023 et de 15,7% comparé à 2019, tandis que la PHR chute de 10% en un an et de 27% sur quatre ans. Les magazines et les gratuits sont également en recul, avec respectivement -3,4% et -1,2% par rapport à 2023, soulignant les défis structurels auxquels sont confrontés ces supports face à la montée des médias numériques.

Le cinéma décélère

Les recettes publicitaires du cinéma montrent une décélération significative au troisième trimestre 2024, atteignant 48 millions d’euros, soit une baisse de 9,6% par rapport au même trimestre en 2023. Comparé au troisième trimestre de 2019, la chute est encore plus marquée, avec une diminution de 20,5 %. Cette baisse s’inscrit dans un contexte où l’industrie du cinéma fait face à des défis importants, notamment une concurrence accrue des plateformes de streaming et une fréquentation des salles en baisse. « Parmi les 205 annonceurs, 62 ont communiqué pour la première fois sur ce média », indique Zaïa Ferhaoui.

L’adressage : un média en repli

Le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse continuent de diminuer. Les recettes du courrier publicitaire ont reculé de -4,2% par rapport à 2023, avec une baisse significative de -32% par rapport à 2019, atteignant 412 millions d’euros. Les imprimés sans adresse, malgré une progression de leur version digitale (+40,1% par rapport à 2023), enregistrent une baisse globale de -12,1% sur l’année, soit une chute de -40,3% comparé aux niveaux de 2019. Ce recul global témoigne des mutations dans les habitudes de consommation et l’évolution vers des stratégies de communication plus digitales.

Les campagnes institutionnelles en forte hausse, LVMH et Amazon en tête

La demande pour des campagnes institutionnelles a bondi de +91% sur les trois premiers trimestres, les marques investissant massivement pour valoriser leur image et leurs engagements en matière de RSE et d’innovation. Les JO ont servi de tremplin à de nombreux acteurs : LVMH double son budget pour se positionner en leader, tandis qu’Amazon et TotalEnergies figurent également parmi les plus gros investisseurs du secteur.

Prévisions : une année record malgré des défis persistants

Le BUMP prévoit un marché de la communication qui pourrait atteindre 35,9 milliards d’euros pour l’année 2024, soit une croissance de +5,4%. Cette performance serait portée par une croissance continue du digital (+8,6%) et par les 5 grands médias (+4%). Malgré un ralentissement anticipé au quatrième trimestre dû à un contexte économique morose, le marché publicitaire devrait continuer de progresser, dépassant pour la première fois en vingt ans la croissance du PIB en prix courants (+5,4% contre +3,1%). « Les cinq médias devraient décélérer sur la fin de l’année, dû à une croissance en pic au moment des JO », conclut Xavier Guillon, directeur général de France Pub.