La neuvième édition The Brand Immersion organisée par le Club des Annonceurs rassemblera les acteurs de la communication, du marketing et de la gestion de marque autour d’une question : « Faire rêver ou faire face : les communicants vont-ils dans le mur ? ». Cécile Chambaudrie, Présidente NRJ Global, détaille sa vision du sujet.
« Faire rêver ou faire face, les communicants vont-ils dans le mur ? » Qu’est-ce que cela vous évoque quand on est une marque media d’NRJ Global ?
Cécile Chambaudrie : Cela nous évoque une nécessaire réflexion sur nos modèles économiques. Pour les marques, la publicité leur permet de se développer, de générer de la croissance. Après un an sans publicité, les marques s’exposent à une baisse de -16% de leurs ventes, après 5 ans c’est une chute de -58% (1) ; et pour les groupes media, la publicité est un élément fondamental de leur modèle économique. Elle participe à la création, à la production et à la pluralité des modes d’expression.
Mais aujourd’hui, face à la surexposition, le rôle de la publicité est remis en cause, avec une perte de confiance, une perte de l’attention jusqu’au rejet stop pub. Notre conviction est que la publicité a sa place au sein des médias tout en assurant un contrat d’écoute, de lecture, de visionnage confortable pour les consommateurs et qu’elle est efficace pour les marques. Notre conviction est que la publicité fait partie intégrante du contrat d’écoute avec nos publics, qu’un juste équilibre est possible, pour permettre aux marques de communiquer « moins mais mieux ».
Pourquoi avez-vous choisi de partager votre vision sur ce sujet à l’occasion de The Brand Immersion9 ?
C.C. : Parce que nous sommes à un tournant de notre industrie, et que nous avons tous un rôle à jouer dans les enjeux de transition que nous vivons. Sous toutes ses formes, la communication divertit, informe les publics, permet même de faire évoluer les imaginaires collectifs et inciter à de nouveaux modes de consommation. Même, et surtout, si notre modèle est fondé sur la publicité, nous pouvons arrêter la course au sur-remplissage de nos écrans, à la surexposition de messages publicitaires.
Nous pouvons collectivement redéfinir les règles pour une publicité plus responsable et vertueuse.
En misant sur la création audio : une signature sonore, c’est +50% d’attribution à la marque (2).
En misant sur le contexte de diffusion : associé aux valeurs émotionnelles positives, le contexte de divertissement des marques media du Groupe NRJ génère +12 pts d’attention (3)
En misant sur la radio : qui est le media 6.4 fois moins émetteur de CO2 tout en étant 1.8 fois plus Roiste (4).
Et surtout en s’appuyant sur notre conviction Less Is More et la maitrise du temps publicitaire en radio à 9mn/ heure maximum en national. Ce « moins mais mieux » a permis de renforcer le contrat d’écoute avec nos auditeurs qui sont 71% à exprimer que la publicité est bien intégrée, un item en hausse de +9pts (5) ; et de gagner en efficacité pour les marques avec +18pts de considération / intention d’achat (5).
« Faire rêver ou faire face », que choisissez-vous ?
C.C. : Choisir c’est renoncer, et je n’ai pas envie de renoncer. Nous pouvons rendre ce monde, notre société, de nouveau désirable mais avec des repères différents. Je choisis donc de faire face, alignée sur nos convictions et la volonté de continuer à faire rêver avec nos marques empreintes de « Good Vibes ».
Dans un contexte où 55 % des Français* ont une opinion négative de la publicité, quelle responsabilité les marques et les médias doivent-ils assumer selon-vous pour rétablir la confiance, sans risquer d’aggraver le fossé entre discours et réalité ? *Étude 2024 Viavoice/Le Club « les Français, la publicité et l’intérêt collectif »
C.C. : On se doit de les entendre et de les écouter. En fait, la question soulève la réflexion sur le rôle et l’évolution de la communication dans un contexte de transformations profondes. Alors oui, la publicité ne peut plus se contenter d’être juste de la pub. Elle se doit d’être plus transparente, plus sincère, être en mesure de porter les enjeux de nos sociétés.
Notre conviction est que les marques media permettent ce point de rencontre entre les publics et les marques. Avec leur exigence éditoriale, elles assurent des valeurs de confiance ; et avec le contexte de divertissement, elles offrent un transfert de valeurs positives. Une conviction renforcée par la créativité publicitaire qui permet de divertir les publics. C’est la mission de Jean Paul, le collectif de brand entertainment qui propose aux marques des expériences publicitaires génératrices de grandes émotions pour faire face et pour faire rêver.
(1) Étude de l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
(2) NRJ Global x Iligo – Listen&Feel#2 Avril 2023
(3) Étude Moods’n Moves#2 Storymind, Actifs 25-54 ans, septembre 2023. Réguliers médias NRJ Global (auditeurs, téléspectateurs, pure players).
(4) CSA Data Consulting. Plateforme M4. Cas client sur le secteur de la distribution.
(5) Toluna-Harris Interactive Septembre 2023. Contrat écoute NRJ 2023 vs 2018. Auditeurs NRJ 18-65 ans.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
