Le secteur B2B, longtemps perçu comme austère et peu attrayant dans les communications publicitaires, connaît un regain d’intérêt. Le pan B2B de l’étude Meaningful Brands menée par Havas Media explore la perception et les attentes des acteurs du B2B, mettant en lumière des changements notables dans les approches stratégiques et les opportunités offertes par ce marché. Sébastien Emeriau, Chief Strategy Officer de Havas Media, nous livre sa vision.
Des enjeux complexes et une approche révisée
Les marques B2B, qu’elles soient issues de grandes industries comme les télécommunications ou l’énergie, ou de plus petites structures comme des startups, font face à des défis spécifiques. Parmi eux, la nécessité de simplifier leur offre et de rendre leurs communications plus percutantes pour capter l’attention. « C’est compliqué pour une entreprise B2B de réduire son offre à quelques mots qui claquent. Cela demande un travail de fond pour rendre leurs messages plus pointus et émergents », explique Sébastien Emeriau.
Le ciblage en B2B reste un défi majeur. Les entreprises doivent atteindre des profils spécifiques, comme les boulangers, les micro-entrepreneurs ou les cadres dirigeants, chacun ayant des besoins distincts. « Dès qu’on veut faire du ciblage en B2B, c’est souvent perçu comme hyper compliqué », souligne Sébastien Emeriau, en évoquant les difficultés à identifier les bonnes cibles et à adapter les messages selon les segments.
L’émergence de nouvelles attentes
L’étude révèle une transformation dans les attentes des professionnels. Désormais, les critères comme l’engagement environnemental ou la pertinence sociétale influencent les décisions. « Quand tu choisis un partenaire, que ce soit pour l’énergie ou les télécoms, tu intègres cette dimension de responsabilité, ne serait-ce que parce qu’elle apparaît dans le bilan annuel », observe Sébastien Emeriau. Ce changement reflète une maturation des équipes marketing, qui développent des positionnements de plus en plus pointus.
Les marques technologiques comme Microsoft et Google continuent de dominer les préférences des décideurs B2B, notamment en raison de leur rôle structurant dans les opérations quotidiennes. « Les marques préférées du B2B sont souvent des géants de l’IT, comme Microsoft ou Google, car elles sont essentielles, même pour un petit entrepreneur dont le business dépend de ces outils », précise-t-il.
La place des médias et des supports spécialisés
Les médias spécialisés, bien que parfois jugés de niche, conservent une audience stable. Des publications comme RH Management ou L’Officiel du Cuir restent des références dans certaines industries. Cependant, l’impact des réseaux sociaux, en particulier LinkedIn, est de plus en plus déterminant. « Aujourd’hui, tout a basculé sur des plateformes comme LinkedIn ou YouTube, qui sont à la fois plus puissantes et plus régulières, mais aussi plus compliquées à orchestrer », analyse Sébastien Emeriau, en soulignant l’évolution des modes de consommation médiatique dans le B2B.
Malgré cette transition vers le numérique, certaines initiatives traditionnelles persistent. Les campagnes radiophoniques, par exemple, ciblent des publics spécifiques, comme les artisans ou les commerçants. Selon Sébastien Emeriau, cela illustre une diversification des stratégies : « Aujourd’hui, le plan média B2B ne se résume plus à un ciblage mono-magazine, mais s’appuie sur une combinaison de formats pour toucher différentes audiences. »
Le B2B traverse une phase de transformation profonde, tant dans ses attentes que dans les stratégies déployées pour y répondre. « Le marché a évolué avec des inspirations venant du B2C et des startups, qui ont dynamisé la communication B2B », conclut Sébastien Emeriau. Cette mutation exige des marques qu’elles ajustent leurs stratégies pour s’adresser à une clientèle professionnelle plus diversifiée et exigeante, tout en restant compétitives dans un environnement en constante évolution.
