L’influence en B2B : dynamiques d’audience, de notoriété et de décision

LinkedIn présentait ce mardi 26 novembre au Musée de la Marine l’étude B2Believe, consacrée à l’économie de l’influence. L’analyse explore les mécanismes de l’audience, de l’influence et de la mesure dans le B2B, en s’appuyant sur des données éclairantes et des témoignages d’experts.

Sur LinkedIn, l’intelligence artificielle est le troisième hashtag le plus suivi, reflétant un intérêt croissant pour ce sujet. Cependant, 50% des utilisateurs estiment que l’IA réduit son impact sur leur activité professionnelle, montrant une perception contrastée. Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l’Italie, observe que « les mécanismes d’influence en B2B diffèrent de ceux du B2C. Dans le B2B, les décisions impliquent plusieurs parties prenantes et des processus souvent longs, ce qui rend la notoriété de la marque déterminante. »

Une étude menée avec Bain & Company montre que 81% des acheteurs connaissaient déjà la marque choisie dès le début du processus. La fidélité des clients envers des fournisseurs établis est également significative, avec 62% qui restent fidèles à un partenaire connu, tandis que 59% se disent prêts à payer plus cher pour une marque réputée. Ces chiffres soulignent l’importance de la réputation dans les décisions d’achat.

Par ailleurs, les formats vidéo connaissent une forte progression. Sur LinkedIn, les partages de vidéos ont augmenté de 34% sur un an, générant 1,4 fois plus d’engagement que les autres types de contenu. Ce format, particulièrement prisé des décideurs, renforce l’attractivité de LinkedIn en tant que plateforme pour la création et le partage d’informations pertinentes.

Compétences et transformation des pratiques professionnelles

Le marché du travail évolue rapidement, avec 25% des compétences actuelles qui n’existaient pas il y a dix ans. L’intelligence artificielle et les outils numériques permettent de libérer du temps sur des tâches répétitives, réorientant les efforts vers des activités nécessitant une expertise accrue. Pour Sandrine Chauvin, Executive Editor and Senior Director chez LinkedIn, « l’IA optimise la production et la distribution de contenu, mais ne remplace pas l’expertise humaine. Cette combinaison garantit des contenus adaptés aux attentes des audiences. »

Ces transformations, bien que profondes, ne bouleversent pas totalement les métiers, mais accélèrent leur évolution. Cette dynamique appelle à une formation continue pour répondre aux exigences des nouveaux outils et aux attentes du marché.

L’influence dans le B2B : des décisions structurées par la notoriété

Dans le B2B, plus de 40% des décisions d’achat n’aboutissent pas, souvent en raison de la difficulté à aligner les acteurs impliqués. Ioana Erhan explique que « ces processus mobilisent deux types de décideurs : les fonctions expertes, comme l’IT ou la DSI, et les experts des achats, tels que les services juridiques, financiers ou de procurement. Ces derniers, bien qu’indirectement impliqués, sont 30% plus sensibles à la notoriété des marques. »

Malgré les avantages techniques que peut offrir un produit, c’est souvent la notoriété qui l’emporte. Selon Ioana Erhan, « l’élasticité prix et qualité est moins déterminante dans le B2B que dans le B2C, car les marques les plus reconnues bénéficient d’une confiance accrue. » La vidéo joue également un rôle clé dans ces décisions : 63% des acheteurs affirment qu’elle facilite leur prise de décision, en apportant des informations claires et accessibles.

Des pratiques influencées par les transformations numériques

Les dirigeants renforcent également leur présence sur LinkedIn, augmentant de 23% leurs publications en un an, tandis que leur audience progresse de 39%. Cette montée en visibilité répond à un besoin de partager des idées et d’engager des conversations dans un cadre structuré. Pour Sandrine Chauvin, « l’absence d’anonymat sur LinkedIn favorise des échanges constructifs et responsables, ce qui en fait un espace unique pour développer des stratégies d’influence. »

L’économie des creators pourrait atteindre 500 milliards de dollars d’ici 2027, selon les projections. Ce développement est porté par l’essor des outils numériques et l’importance croissante des mécanismes d’influence, qui s’appuient sur des formats engageants et des stratégies adaptées.

« L’IA et l’influence ne remplacent pas les pratiques existantes, mais elles les accélèrent », résume Ioana Erhan. « Elles permettent aux entreprises de se recentrer sur des missions stratégiques et d’exploiter pleinement leur expertise. »