Le rachat d’Interpublic Group (IPG) par Omnicom Group pourrait créer le plus grand groupe d’agences au monde, réunissant plus de 100 000 employés et des dizaines de clients prestigieux. Cependant, ce rachat soulève des préoccupations liées aux conflits entre marques concurrentes, notamment dans des secteurs comme les télécoms, l’assurance ou le streaming.
Selon des données de COMvergence, partagées par ID Comms et Adage, plusieurs clients des deux entreprises sont des concurrents directs, ce qui pourrait engendrer des frictions. Bien que le PDG d’Omnicom, John Wren, ait minimisé ces inquiétudes en déclarant que les annonceurs sont aujourd’hui moins sensibles aux conflits, il reconnaît que certains clients pourraient quitter le groupe en raison de ce rachat.
Les secteurs concernés :
- Télécoms : T-Mobile (IPG) et AT&T (Omnicom) figurent parmi les clients phares des deux groupes, avec des budgets publicitaires respectifs de 960 millions $ et 1,3 milliard $ pour 2024.
- Assurance : Geico (IPG) et State Farm (Omnicom) représentent des enjeux majeurs, Geico investissant 716 millions $ et State Farm 1,14 milliard $.
- Streaming : Netflix (IPG, 244 millions $) et Disney+ (Omnicom, 508 millions $) sont également des concurrents directs.
- Pharma : Bristol Myers Squibb (IPG, 634 millions $) et Boehringer Ingelheim (Omnicom, 95 millions $).
- Alimentation : Ferrero (IPG, 230 millions $) et Mars (Omnicom, 580 millions $).
- Soins personnels : Kenvue (IPG, 526 millions $) et L’Oréal (Omnicom, 788 millions $).
Une industrie moins sensible aux conflits
Avec l’émergence de grandes sociétés de conseil comme Deloitte et Accenture, qui travaillent avec des marques concurrentes, les annonceurs semblent moins préoccupés par ces conflits. Cependant, certains secteurs, comme les biens de consommation courante et les services financiers, continuent de tracer une ligne stricte sur ce sujet.
Interrogé par nos confrères d’AdAge, Donna Sharp, directrice générale chez MediaLink, note que la priorité des clients est désormais la valeur ajoutée apportée par le groupe d’agences, plutôt que la gestion stricte des conflits. Néanmoins, les experts reconnaissent que le rachat pourrait entraîner des mouvements de certains clients vers d’autres prestataires.
Une transition sous observation
Omnicom et IPG ont tenu des réunions avec leurs clients pour discuter des implications de ce rachat, les retours étant majoritairement positifs. Toutefois, des clients tels que State Farm, AT&T, Geico et T-Mobile ont exprimé leurs préoccupations quant aux conflits potentiels.
Avec ce rachat, Omnicom et IPG devront démontrer leur capacité à équilibrer les intérêts de marques concurrentes tout en offrant une valeur ajoutée. Si l’approbation réglementaire est obtenue, ce nouveau géant pourrait redéfinir le paysage publicitaire mondial.
