100%MEDIA : Quelle est la position de Nielsen sur le marché français ?
Alain Couttolenc : En France, nous sommes présents avant tout via notre suivi de la grande consommation (panel consommateur, traitement des données scanning des distributeurs…), mais aussi via notre partenariat avec Médiamétrie. Au sein de Médiamétrie//NetRatings, nous collaborons sur la mesure d’internet avec les Digital Rankings mais aussi sur la solution OCR (Online Campaign Ratings) qui va bientôt devenir DAR pour Digital Advertising Ratings.
100%MEDIA : Comment vous adaptez-vous à la consommation multi-écrans ?
AC : Jusqu'à présent, les données télévision étaient restituées d’un côté et le digital de l’autre. Nielsen est en train de s'aligner avec ce que fait le consommateur et ce que veulent les annonceurs, c'est-à-dire mesurer l'expérience totale des consommateurs par rapport à leur exposition et leurs achats. Ce projet s'appelle Total Audience et sera lancé aux USA cet été.
100%MEDIA : En quoi consiste précisément Total Audience ?
AC : Quand on mesure la TV, on obtient le classement d’un programme. Par le simple fait d’obtenir ce classement, on sait à quelle publicité le programme est rattaché. Ainsi, Total Audience mesure à la fois la publicité et le contenu. Pour le digital, nous avons DAR (anciennement OCR) qui mesure l’impact d’une campagne publicitaire sur le numérique. Mais il manque une partie. C’est le contenu. C’est pour cela que nous allons lancer DCR pour Digital Content Ratings. A cela, il faut rajouter le mobile et vous obtenez l’impact total sur tous les écrans, à la fois sur TV, fixe, smartphone et tablette. Total Audience agrège également des données démographiques avec l’âge, le sexe et la localisation des personnes. Ce sont des solutions entièrement basées sur du big data et du panel. Sur DAR par exemple, nous collaborons avec des partenaires comme Facebook ou Adobe pour les données d’âge et de sexe, et nous calibrons le tout avec la démographie du pays via un panel. Sur la télévision, un panel suffit. Mais pour le digital, aucun panel ne peut être suffisant pour mesurer les milliers de sites.
100%MEDIA : Quel est le calendrier de lancement de ces nouvelles solutions ?
AC : En Europe, nous sommes présents dans 18 pays pour la télévision et dans quatre pays pour DAR : en Angleterre, en France, en Italie et en Allemagne. La Turquie et la Pologne devraient suivre. Ensuite, la partie mobile sera lancée sur ces six pays. Avec Total Audience, les annonceurs vont savoir pour la première fois quelle est la complémentarité entre la TV et le digital. Je pense d’ailleurs que le digital augmente les audiences et ne fait pas baisser l’audience TV. Cette expérience totale va aider les annonceurs, les agences médias et les publishers à mieux comprendre le retour sur investissement et le ciblage. Pour la France, le lancement dépendra de nos accords avec Médiamétrie qui travaille également sur sa propre solution de mesure globale.
100%MEDIA : Il y a quelques mois, Nielsen a fait l’acquisition d’eXelate. Qu’est-ce que vous apporte concrètement cette société data ?
AC : eXelate travaille avec plus de 200 fournisseurs d’informations avec des données démographiques et de consommation très riches et fiables. Evidemment, eXelate va beaucoup nous servir pour Total Audience mais également pour d’autres solutions de ciblage très pointu comme Multi Touch Attribution et Precision Marketing. La stratégie de Nielsen se divise en trois parties : le reach, au sein de laquelle s’insère Total Audience, la résonnance, avec TV Brand Effect, qui est notre solution d’évaluation de créativité pendant la campagne, et la réaction pour évaluer la consommation. Ensuite, il y a deux méthodes d’exécution : la Data management platform (DMP) et le programmatique pour améliorer les achats et le mediaplanning. C’est justement la force d’eXelate, qui est très habile sur le programmatique.
Alain Couttolenc, Directeur Marketing Effectiveness Europe de Nielsen
