Amaury Media dévoile une cartographie des nouvelles masculinités dans le cadre d’une vaste étude qui décrit la révolution que vit la population des hommes
Les hommes vivent une révolution silencieuse dans leur rapport à l’autorité, à la réussite, à l’expression des sentiments. C’est ce que révèle l’étude exclusive réalisée par Amaury Media en partenariat avec Sociovision. À travers le regard croisé de trois générations masculines et l’analyse du point de vue des femmes, cette étude, réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 1 000 hommes et 500 femmes, brosse le portrait des hommes d’aujourd’hui.
L’étude s’appuie également sur 3 experts: la sémiologue Mariette Darrigrand, le sociologue Jean Claude Kaufmann, et la philosophe Olivia Gazalé.
«Chaque mois 3 hommes sur 4 en France sont en contact avec au moins un de nos medias. Cela nous impose de bien les connaître et de bien les comprendre. Or nous avons constaté qu’il existe peu de données récentes sur ce public masculin qui représente pourtant près de 50% de la population», précise Kevin Benharrats, Directeur général d’Amaury Media.
Des années 1950 à nos jours, le statut et l’image de l’homme ont progressivement changé. La libération des mœurs consécutive aux événements de mai 68 a remis en cause l’autorité traditionnelle du pater familias. Dans la foulée, les mouvements féministes ont inscrit l’égalité des sexes dans le droit.
À partir des années 1980, de nouvelles figures masculines, en rupture avec les modèles traditionnels, ont émergé dans la société : des «papas poules» des années 1980 aux «métrosexuels» du début des années 2000, en passant par les «adulescents» des années 1990.
Aujourd’hui, sous l’influence des réseaux sociaux et des nouvelles technologies, une nouvelle génération d’hommes fait son apparition, renouvelant en profondeur le modèle de la réussite masculine et de l’incarnation virile : l’homme est devenu moins autoritaire, plus hédoniste.
Sur le plan des valeurs, l’étude montre que les hommes se sont libérés d’un certain nombre de schémas anciens qui les maintenaient dans des codes à la tonalité très virile. Quatre évolutions significatives l’illustrent :
1. Les hommes expriment plus facilement leurs émotions : 93% d’entre eux trouvent cela normal. De plus en plus s’autorisent à pleurer.
2. Ils se montrent moins autoritaires que les générations précédentes : pour 63% d’entre eux, ce n’est pas au père de famille de commander chez lui ; ils étaient 39% à le penser en 1975.
3. Ils profitent de la vie sans complexe. Contrairement à leurs pères ou à leurs grands-pères qui étaient attachés aux valeurs d’ordre et de discipline, 73% des hommes déclarent vouloir profiter de tous les plaisirs de la vie dans les années à venir.
4. Les valeurs de pouvoir et de domination qui ont régi les hommes pendant des siècles ont cédé la place à des valeurs d’affirmation de soi. Aujourd’hui, aux yeux de la population masculine, il est plus important qu’un homme «maîtrise la situation» (44%), «prenne des décisions » (44%) ou sache «affirmer ses opinions» (39%) plutôt que d’avoir de «l’autorité» (26%), de «l’ambition» (19%) ou du «pouvoir» (8%).
Autrefois, un homme devait montrer sa force, aujourd’hui, il doit exprimer une personnalité. D’ailleurs, les femmes, de leur côté, attendent des hommes ces qualités, notamment le «sens des responsabilités» (63%), le «courage» (41%) et la «bienveillance» (35%).
Trois conséquences majeures sur la consommation masculine découlent de ces évolutions sociologiques d’après l’étude.
Les hommes ont de plus en plus d’envies tournées vers le développement personnel ; ils sont devenus particulièrement soucieux de leur bien-être et le recentrage autour de l’épanouissement personnel impacte la consommation de cette population.
La segmentation de la population des hommes d’aujourd’hui montre que 27% d’entre eux peuvent encore être classés dans le modèle «traditionnel» : ce sont des hommes imprégnés des codes masculins traditionnels, qui considèrent que c’est d’abord à l’homme d’assurer la subsistance du foyer.
Mais de nouveaux modèles de masculinité se sont imposés pour 73% d’entre eux. Ces modèles se divisent entre quatre types :
1. Les confidents (19%) s’investissent beaucoup dans la sphère privée : familles, amis, proches. Il est normal pour eux d’exprimer leurs émotions. Ils se montrent à l’écoute, ouverts aux autres. L’éthique, l’environnement, la famille, sont des sujets qui les touchent particulièrement.
2. Les féministes (22%) rejettent les schémas traditionnels masculins. Ils sont impliqués dans l’égalité des droits avec les femmes. Ils valorisent l’authenticité, la praticité et la qualité dans leur consommation.
3. Les nouveaux virils (14%) valorisent la réussite tout en en aimant séduire et en étant soucieux de leur apparence. Le plaisir, l’émotion et la nouveauté stimulent leur consommation.
4. Les influenceurs (18%) sont soucieux de leur image, ils savent se mettre en scène et sont actifs sur les réseaux sociaux. L’innovation, la performance et la mise en scène de soi sont des leviers de consommation pour eux.
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