Anne-Marie Gaultier, directrice communication et marketing d’Aldi France, a eu mille vies avant de rejoindre le retailer allemand en pleine conquête du marché français. Des agences de publicité aux Etats-Unis et en France à Intermarché en passant par Les Galeries Lafayette, Club Med et Bouygues Télécom, celle qui « donne le là » aux marques depuis 30 ans a reçu François Quairel, directeur de la rédaction de 100%Media, pour un entretien long format dans le podcast Les Media LeaderS.
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Après avoir dirigé la stratégie de communication et marketing d’Intermarché, Anne-Marie Gaultier s’est lancée un nouveau défi en décembre dernier : installer la marque allemande Aldi durablement dans le paysage très concurrentiel de la grande distribution en France.
Avec 3% de part de marché, loin des 8% de LIDL et des 25% de Leclerc, l’enseigne enregistre de fortes progressions depuis 4 ans avec des ouvertures au pas de course (1200 points de vente) depuis le rachat de Leader Price.
L’outil secret : Google MyBusiness
Anne-Marie Gaultier s’appuie sur Google MyBusiness (« mon outil secret » pour détecter les signaux faibles et les résultats de la stratégie) : « Mon rôle est de convaincre les consommateurs d’aller au-delà des idées préconçues. Nous sommes premiers en perception prix, mais quand les gens goûtent à nos produits, ils nous remontent dans le classement. »
Après une première grande campagne avec le slogan « Place aux Nouveaux Consommateurs », Anne-Marie Gaultier, accompagnée de l’agence créative TBWA et de l’agence média CoSpirit, Aldi vient de dévoiler une nouvelle plateforme de marques autour de l’imaginaire des contes « Il était une fois… » et le slogan « Place aux Vies d’aujourd’hui ».
Avec cette création déployée en TV, en vidéo (4 millions de vues sur YouTube), en affichage, en radio et via prospectus, « nous avons fait un pas de côté pour s’adresser à tous les Français. L’univers des contes s’inscrit dans la spécificité française et l’imaginaire tout en montrant des choses de la vie quotidienne », explique-t-elle.
J’ai été bluffé par Cospirit. Ils partent du local pour monter sur le national. C’est de la dentelle.
Aldi relance un appel d’offres européen pour son budget média
Dans le top 5 des annonceurs du retail en France en termes de budget, Aldi dispose désormais de moyens importants pour déployer cette stratégie ambitieuse. Après choisi l’agence média indépendante Cospirit il y a 2 ans, le retailer allemand relance un appel d’offres sur son budget média européen dans 7 pays. « J’ai été bluffée par CoSpirit. Ils partent du local pour monter sur le national. C’est de la dentelle. Nous sommes très bien encadrés. Sur le prochain appel d’offres international, nous sommes plusieurs à décider chez Aldi Nord, mais j’ai ma voix », dit-elle.
Le parcours d’Anne-Marie Gaultier
Franco-américaine, fille d’une Texane et d’un Français, Anne-Marie Gaultier est devenue l’un des grands noms du secteur de la publicité en France avec un parcours professionnel sans faute. Après des études aux Etats-Unis et un début de vie professionnelle dans les très formatrices agences de publicités américaines (BBDO, Leo Burnett à Chicago), elle revient à Paris pour apporter son expertise au secteur français où elle intègre Lintas, puis Young & Rubicam où elle a la charge de grands annonceurs comme Colgate-Palmolive. Elle passe ensuite par BDDP puis brille au sein de l’agence Saatchi & Saatchi où elle participe à la conquête de grands annonceurs comme Carrefour, Visa ou Lejaby.
Elle passe du côté des annonceurs en 2001 en devenant la directrice marketing du Club Med avant de rejoindre Bouygues Télécom dès 2003 alors que l’opérateur est en position de challenger dans un marché du mobile en pleine explosion. Dès 2008, elle devient la directrice marketing et communication du groupe Galeries Lafayette où elle fait ses armes dans le milieu du retail et où elle consolidera la plateforme de marques du groupe de grands magasins avec notamment le repositionnement du BHV/Marais.
Après une escapade de deux ans à Londres chez Bally, elle co-fonde Datakalab, une start-up dédiée à la mesure des émotions dans les stratégies marketing grâce aux neurosciences. En 2019, Intermarché, 3ᵉ groupe de la grande distribution en France, la nomme directrice marketing et communication. En décembre 2022, l’allemand Aldi en pleine conquête du marché français fait appel à elle pour repositionner sa stratégie marketing et de communication où elle lance la campagne « Il était une fois le discount aujourd’hui » dans un univers décalé de l’imaginaire des contes, aux côtés des agences TBWA et CoSpirit.
Cet épisode des Media Leaders vous propose de parcourir, pendant 1h30, au cours d’un entretien inspirant, un parcours de vie où notre invitée raconte ses réussites, ses échecs et sa vision du secteur des médias.
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