Les publicitaires français prévoient, en 2021, des augmentations des dépenses dans la publicité TV digitale, d’après une étude Freewheel (Comcast). Ces augmentations seraient de +18% pour la VOD et de +10% pour la TV connectée et l’OTT par rapport à 2019.
Selon les résultats de l’étude, le retour sur investissement des campagnes est un critère d’efficacité publicitaire plus décisif pour les publicitaires français en comparaison avec le reste de l’Europe. Plus de la moitié d’entre eux (55%) définissent le ROI comme un objectif marketing prioritaire (contre 40% au niveau européen). Pour les annonceurs, les indicateurs prioritaires sont la fidélisation des consommateurs (62%) ainsi que le retour sur investissement des campagnes publicitaires (62%), priorités caractéristiques des dernières étapes du funnel marketing. Du côté des agences, les objectifs principaux identifiés pour l’année à venir sont l’augmentation des recettes (75%) et l’acquisition de clients (64%), priorités qui se trouvent quant à elles à la base du funnel marketing. Les agences et annonceurs semblent avoir des attentes différentes pour 2021 en termes de priorités marketing : les agences sont davantage axées sur une croissance à long terme avec comme enjeu important, l’acquisition de clients, alors que les annonceurs ont des perspectives à court terme et recherchent bénéfices et pérennisation de leurs résultats. La différence entre objectifs marketing à court-terme et long-terme se caractérise également au niveau de la perception des bénéfices apportés par les différents maillons qui composent la publicité TV digitale. À titre d’exemple, les annonceurs voient la TV connectée comme un moyen d’améliorer le CPM (32%) et de fidéliser davantage les consommateurs (31%), alors que les agences se tournent vers la TV connectée pour atteindre des objectifs de croissance à plus long terme (42%).
En matière d’investissement publicitaire, pour adopter la TV digitale au sein de leurs stratégies marketing, les publicitaires français souhaitent qu’elle leur permette de compléter la couverture et la portée de leurs campagnes publicitaire TV traditionnelles (65%), de maximiser la performance de leurs campagnes (59%) et d’améliorer leur efficacité publicitaire (59%). Pour les agences, la création publicitaire reste un facteur d’efficacité clé (64%), alors que pour les annonceurs l’efficacité d’une campagne repose principalement sur deux facteurs : la capacité à maximiser la couverture des campagnes (76%), et à adapter les créations publicitaires aux différentes audiences (69%). Ce décalage se retrouve également dans l’identification des facteurs qui viennent freiner la croissance des investissements sur les nouveaux canaux digitaux de la TV. Pour les agences, la difficulté liée aux insuffisances de la mesure d’audience et des outils de planning publicitaire (66%), et aux enjeux concernant la confiance des consommateurs sur ces canaux (59%) sont les principales causes de ralentissement. Pour les annonceurs l’absence de gestion unifiée des campagnes (73%) et les problématiques d’inventaire disponibles en quantités trop faibles (67%) sont responsables. «Les bénéfices et l’importance des technologies liées aux nouveaux usages connectés de la TV sont aujourd’hui bien perçus par les agences et les annonceurs qui utilisent davantage ces nouvelles opportunités publicitaires dans leurs campagnes. On peut toutefois souligner qu’il reste encore des différences de perception assez importantes entre les annonceurs et les agences quant aux bénéfices publicitaires associés aux différents canaux.(…) Les résultats de notre étude sont une première étape qui vise à apporter un éclairage global, et à mettre en avant les priorités et attentes des publicitaires français et européens en regard des offres publicitaires associées à chacun de ces nouveaux usages connectés de la TV», souligne Virginie Dremeaux, Executive Director, Product and Sales Marketing International de Freewheel.
Méthodologie : L’étude a été menée auprès de 500 décideurs du secteur marketing en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Espagne, du 19 septembre 2020 au 5 octobre 2020. L’échantillon englobe les annonceurs (38%), les agences (46%) ainsi que les professionnels des médias. En France, 100 décideurs marketing ont été interrogés dont 45% d’annonceurs et 44% d’agences.
