Apple creuse l’écart dans le palmarès BrandZ Top 100 des marques les plus valorisées établi par Millward Brown

Apple se place pour la deuxième année consécutive à la première place du palmarès des marques les plus valorisées dans le monde, selon le classement annuel BrandZ Top 100 établi depuis 7 ans par Millward Brown (voir archive). Ce classement mesure la valeur financière d’une marque à partir de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans sa catégorie. Avec une valorisation en hausse de 19% à 182,951 milliards de dollars, Apple creuse l’écart avec le deuxième du classement : en 2012, 67 milliards d’euros séparent les valorisations d’Apple et d’IBM, quand il y en avait 42 en 2011 entre Apple et Google. Apple a certes bénéficié des bons résultats de ventes de l’iPad et de l’iPhone, mais la marque s’inscrit aussi dans les tendances de fond qui, selon Millward Brown, permettent aux marques d’être sur un trend particulièrement porteur : Apple fait partie des marques de technologie et elle a su créer avec les consommateurs un lien de préférence qui lui permet de maintenir une politique de prix plus élevée que la concurrence.
En 2012, c’est IBM qui se place sur la deuxième marche du classement (115,985 milliards de dollars, +15%), où elle détrône Google. «Cette marque centenaire est le seul acteur BtoB du Top 100. Elle s’est largement déployée dans l’univers de l’entreprise avec le phénomène du Cloud», commente Benoît Tanzer, directeur général de Millward Brown en France. Google, qui était resté 4 ans numéro un du classement, se trouve aujourd’hui troisième avec une valorisation de 107,857 milliards de dollars (-3%). «Google a eu des soucis en Chine en 2011. La marque a beaucoup investi sur Android mais n’en tire pas encore les bénéfices. Ces investissements lui permettront sans doute de rebondir dans les prochaines années et de profiter d’une extension géographique qui est aujourd’hui terminée», poursuit-il.

Le Top 10 des marques les plus puissantes au monde est assez largement dominé par les marques américaines et par les marques de technologie. La première marque française, Louis Vuitton, est valorisée à 25,920 milliards de dollars (+7%) et se classe 21ème (+5 rangs en un an). La deuxième, Hermès (19,161 milliards), enregistre la deuxième plus forte progression en valeur (+61%). Orange se place à la 50ème position avec une valorisation de 15,351 milliards de dollars (-13%) et L’Oréal en 57ème position (-12% à 13,773 milliards).
Parmi les nouveaux entrants 2012, on retrouve des marques issues des pays émergeants (20 marques en 2012 contre 2 en 2006), mais cette zone marque une pause en valeur (-1,7%), principalement du fait du repli des marques brésiliennes. Pour la première fois, une marque africaine fait son entrée dans le Top 100 puisque l’on trouve à la 88ème place l’opérateur sud-africain Mobile Telecom Network (9,273 milliards).
Plus généralement, Millward Brown souligne que les marques du quotidien (fast food et vêtements) progressent sensiblement et que les marques fortes continuent de générer de meilleurs résultats en bourse que la moyenne.