Arnaud Baudry d’Asson (OConnection) : « Nous visons un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros d’ici 2 ans »

Interview du lundi. Forte de plus de 150 collaborateurs, l’agence OConnection poursuit son développement avec un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros en 2022 après l’acquisition de Premium SCM en 2021. Avec 4 piliers autour des médias, de l’événementiel, l’influence et le sport, l’agence multiplie les gains de budgets publics, comme récemment la Ville de Paris, la Cité des Sciences ou le Musée de la Marine. Vice-président de l’Udecam et président de l’AAMI (Association des Agences Media Indépendantes), Arnaud Baudry d’Asson se pose en promoteur optimiste du métier d’agence média. Il est l’invité de 100%Media.

100%Media : Quel bilan faites-vous de ce début d’année 2023 ?

Arnaud Baudry d’Asson : L’année 2022 a marqué une véritable reprise post Covid et a vu notre groupe retrouver son chiffre d’affaires de 2019. L’analyse de ce début d’année 2023 est beaucoup plus ambivalente si j’ose dire. Il est difficile de se projeter dès aujourd’hui sur une vision annuelle et l’estimation à 12 mois reste à ce stade une belle inconnue. Nous bénéficions de dynamiques très positives, liées en particulier à la Rugby World Cup 2023 et aux JO de Paris 2024, mais en parallèle, nous ressentons la grande crainte des effets de l’inflation à moyen terme et de la situation mondiale pour le moins préoccupante. Nos clients doivent de plus en plus justifier les investissements, les bilans et les KPI s’affinent et la quête de notoriété ou d’image ne suffisent plus à convaincre des directions générales ou financières. La mesure est au cœur de nos échanges, la pression sur les budgets est plus forte que jamais et les dépenses de communication sont de plus en plus perçues comme la première variable d’ajustement.
Pour ce qui nous concerne, les perspectives media restent malgré tout positives et nos clients nous confient des budgets stables ou à la hausse. Pour autant, la plupart des stratégies comportent une part de gels budgétaires ou intègrent des dates butoirs pour des coupes éventuelles. Nous naviguons dans des eaux incertaines et dans des schémas hypothétiques permanents. Les entreprises sont prudentes, on le serait à moins, et nous devons les aider à piloter les risques et les opportunités quasiment au jour le jour. C’est une analyse que partagent la plupart des agences media et les discussions que nous avons au CA de l’Udecam ou de l’AAMI vont dans ce sens.
Plus personnellement, portés par un tempérament optimiste et volontaire, nous avançons positivement dans cette année et je ne peux m’empêcher de penser que les prochains mois seront aussi dynamiques que ce premier trimestre pour notre groupe. Notre cœur de clientèle, les ETI, est porté par une vision pragmatique et un esprit entrepreneurial. Nous partageons cette volonté de toujours avancer, de prendre les risques nécessaires mais mesurés et de raisonner dans une logique d’investissements plutôt que de dépenses média.

 100%Media : Vous venez de remporter la stratégie média de la Ville de Paris mais également la Cinémathèque française. Qu’est-ce qui peut faire la différence pour remporter ce type de dossiers dans le cadre de marchés publics ?

A. B-d’A : Nous avons en effet, une jolie réussite sur les appels d’offre publics, vous citez la Ville de Paris et la Cinémathèque mais ces derniers mois nous avons également remporté la Cité des Sciences, la Philharmonie de Paris et le Musée de la Marine et nous venons de gagner une très belle région française que nous annoncerons dans les prochains jours ! Les gains sont importants bien évidemment, mais nous sommes encore plus fiers de notre taux de fidélité puisque sur 12 appels d’offre publics défensifs, nous en avons conservé 11 en 2022. Au total, nous gérons désormais les media de plus de 50 acteurs publics. L’univers public a ses codes, ses réglementations, ses process et ses attentes spécifiques. Il est aussi nécessaire de bien les maîtriser pour gagner des marchés, mais surtout pour les conserver ensuite. Notre premier objectif est la fidélisation, des clients satisfaits et qui le disent sont les meilleurs garants du développement de l’agence. Notre leadership dans le secteur culturel est le résultat du travail d’équipes passionnées par le secteur, d’une véritable expertise des codes culturels et d’une maîtrise éprouvée des dispositifs gagnants. Il en est de même pour les collectivités publiques ou pour le secteur associatif. Pour tous ces clients, la proximité réelle est clé et la notion de temps passé est atypique.
 
100%Media : Quelle est la spécificité d’OConnection dans le paysage des agences médias ?
 
A. B-d’A : Chaque agence se définit comme différente ou atypique mais notre modèle est véritablement unique. Nous proposons aujourd’hui 4 expertises majeurs, le Media bien évidemment mais également l’Influence (RP et eInfluence), l’Evénementiel et le Marketing sportif. Ces 4 offres vivent de façon indépendantes ou mutualisées, 50% de nos clients travaillent avec nous sur plusieurs expertises et 50% sur une seule. Nous ne cherchons pas à nous déployer chez chaque client sur l’ensemble des métiers, nous réfléchissons avec eux et pouvons le faire sur l’ensemble des activations, mais nous collaborons avec plaisir avec les autres agences. Notre maitrise de l’ensemble de ces expertises nous permet d’ailleurs de travailler plus facilement avec d’autres agences. Nous fonctionnons très souvent en process IMC (Integrated Marketing Communication) et en pilotons régulièrement.
Cette spécificité séduit bien évidemment les ETI mais notre capacité à dépasser les fameux silos et à apporter une ouverture globale sur la communication, intéresse également les grands groupes.
Finalement nous collaborons avec des clients de toutes tailles, depuis des multinationales jusqu’à des restaurants, des théâtres ou des clubs de sports. Cette grande largeur de clients et de budgets nous permet de garantir une grande agilité mais également une maitrise des process et des outils incontournables pour les grandes entreprises.
Selon les années la hiérarchie des différents métiers dans notre CA peut varier mais globalement, elle se répartit de façon assez équilibrée entre nos quatre départements. C’est cet équilibre qui nous diffère véritablement de nos concurrents, nous ne sommes pas une agence Media qui propose d’autres expertises de façon tactiques ou opportunistes, nous sommes significatifs sur chacun des métiers proposés et aucune dominante n’existe en interne, nous raisonnons avant tout pour nos clients, pas pour le BP de chacune des activités. Ces dernières ne sont d’ailleurs pas filialisées, cela évite les propositions stratégiques défendant avant tout les intérêts de chacun.
Enfin sur un plan sectoriel, nous sommes aujourd’hui leader des secteurs Culture/Entertainment et Associatifs, nous sommes également la première agence indépendante pour le secteur de la Food et de la Gastronomie et notre développement dans le Retail est extrêmement dynamique. Malgré ces « verticales », notre éclectisme sectoriel est important et en 2023, nous conseillons des clients de plus de 15 secteurs NAF sur 21 !

100%Media : Existe-t-elle encore un clivage agences Big6 VS agences indépendantes ? Si oui, lesquelles ?
 
A. B-d’A : Il n’existe plus de clivage entre les Big6 et les agences indépendantes au sens où il n’y a pas d’opposition de principe entre nous. Plusieurs indépendants sont adhérents de l’Udecam et nous travaillons tous ensemble pour la défense de nos talents, de notre profession et pour l’amélioration permanente de nos compétences. Oconnection a été la première agence indépendante à adhérer à l’Udecam et cela me rend très fier. J’ai personnellement intégré le CA depuis plus de 10 ans et j’ai eu le plaisir d’y jouer un rôle actif. Nous avons tous les mêmes intérêts et pour moi, le collectif est toujours supérieur aux intérêts particuliers. J’ai toujours considéré que nous devions donner du temps au métier qui nous passionne et nous offre tant de satisfactions, c’est un juste retour des choses. Chaque dirigeante ou dirigeant d’entreprises devrait contribuer aux associations professionnelles, cela devrait faire partie de nos missions incontournables.
Cette absence de clivage ne signifie pas pour autant qu’il n’existe pas de différences ou de particularités entre nous. Les indépendants sont avant tout des entrepreneurs, nous ne dépendons pas de décisions internationales ou d’intérêts de groupes. Nous restons des structures à taille humaine et nos raisonnements sont peut-être moins portés vers la globalisation et plus sensibles à la relation humanisée. Attention, je ne dis pas que les Big6 ont un relationnel moins fort ou un service client moins performant, loin s’en faut, je pense simplement que nos philosophies et nos compréhensions en tant qu’entrepreneurs ne sont pas les mêmes.
 Au final, nous sommes complémentaires, avec des forces communes et des particularités et ce sont les clients qui décident de leurs choix. La véritable évolution de ces dernières années est marquée par les gains de clients aux budgets significatifs par les agences indépendantes. Cette dynamique est nouvelle et répond aux attentes de nombreux acteurs du marché. Notre modèle séduit et nous en sommes heureux.
 Retenons surtout que nous représentons tous notre métier avec passion et qu’il y a assurément de la place pour tous les modèles.
 
100%Media : Que visez-vous pour les deux prochaines années ? (notamment en terme d’appels d’offres à gagner et budgets à conserver mais aussi de croissance organique / externe)
 
A. B-d’A : Diriger une entreprise c’est piloter de la croissance. Une agence doit progresser, elle doit le faire avec raison et en respectant ses valeurs, mais elle doit porter une dynamique de déploiement. Nous avons un plan stratégique volontariste et partagé avec nos talents. J’aime les chiffres parlants, notre plan à deux ans doit ainsi nous amener à 30 millions de CA pour 20 Millions de marge brut, cela représente une croissance de plus d’un tiers. Mais l’aspect financier n’est qu’un élément parmi les mesures de pilotage de l’agence, nous travaillons également sur les aspects humains et sociétaux. La RSE est au cœur de nos plans stratégiques, nous sommes certifiés ISO 20121 depuis 2022 et nous sommes en cours d’évaluation EcoVadis. La formation des équipes, les évolutions de notre vie professionnelle, l’inclusion, notre empreinte énergétique, notre contribution sociétale, tous ces thèmes sont autant d’objectifs inscrits dans le pilotage de l’agence.
Pour ce qui concerne les budgets, notre premier objectif est notre taux de fidélité client, c’est ce qui nous anime prioritairement et qui permet ensuite de raisonner conquête. Et c’est sur cette base que nous nous engageons dans les appels d’offres et portons notre développement.
 
100%Media : Le sport et l’événementiel font partie de votre stratégie. L’activité est-elle revenue au niveau d’avant crise ? Quels sont les besoins des annonceurs ?

A. B-d’A : Le Sport et l’Evénementiel sont en effet deux piliers de l’agence et l’actualité est particulièrement dynamique. 2022 nous a vu revenir à un niveau proche de 2019 et 2023 devrait nous permettre de le dépasser. Les grands événements sportifs portent le marché et nous avons la chance d’y être particulièrement actifs. Nous avons remporté l’appel d’offre du Village Rugby de la Ville de Paris Place de la Concorde. Nous accompagnons aussi déjà Decathlon, Coca Cola, le CNOSF ou Doudou et Compagnies pour les JO Paris 2024. Les entreprises ont compris que le lien était essentiel et que les consommateurs comme les collaborateurs avaient plaisir à se retrouver. La crise a certes permis de développer les stratégies distancielles, mais rien ne remplace le fait d’être ensemble et nous en sommes heureux.
 Dans le sport comme pour d’autres événements, les annonceurs cherchent des critères très identifiés : la compétence technique, la créativité, la capacité à médiatiser, notamment en digital, la connaissance sectorielle, etc… Mais aujourd’hui, le plus important est l’accompagnement au quotidien, nous sommes de plus en plus proches des équipes de nos clients. Les équipes dédiées, les collaborations in situ chez les clients sont au cœur des demandes actuelles et la période des JO va accentuer ces demandes. Nos organisations doivent anticiper ces besoins et savoir y répondre sans mettre en danger le quotidien de l’agence. Ces nouvelles collaborations nous conduisent également à réfléchir à de nouveaux parcours professionnels pour nos talents, incluant des formations bien évidemment.

100%Media : Les deux années vont être très riches pour le sport média en France. Comment répondez-vous aux demandes des annonceurs dans ce contexte ?
 
A. B-d’A : Comme évoqué précédemment, la dynamique sportive en France va dominer les deux années à venir. Nous sommes interrogés sur toutes les expertises, les annonceurs ont pris conscience du fait que ces événements vont porter l’actualité et le quotidien des français. Certains ont pris du retard et ne commencent à réfléchir que maintenant mais l’encombrement va être fort et il est nécessaire d’anticiper un minimum. C’est ce que nous avons fait chez Oconnection et Osport en dédiant des équipes à ces réflexions. Cela est vrai en média, en événementiel comme en RP. Nous proposons aujourd’hui une véritable expertise et une culture des événements sportifs extrêmement pointue : des équipes qui maitrisent le sujet, des expériences passées importantes, une veille permanente, un tissu relationnel avec les acteurs du sport, autant de proof point qui nous permettent d’accompagner au mieux les clients. Les demandes sont nombreuses, de nouveaux partenaires des JO arrivent, les acteurs du sport ne sont pas tous encore prêts et les marques non partenaires se demandent ce qu’elles peuvent faire ou non. La connaissance réglementaire est également un point clé des demandes.

100%Media : L’arrivée de Netflix sur le marché publicitaire devait être un game changer en 2022. Quel bilan en faites-vous ? Cela a-t-il peut-il faire évoluer le marché de la télévision ?

A. B-d’A : Difficile de ne pas paraphraser mes camarades tant ils ont été nombreux à s’exprimer sur le sujet ! Toute innovation sur un marché est une bonne nouvelle, toute ouverture à de nouveaux acteurs également. En cela l’arrivée de Netflix ne peut être que positive. Les premiers tests clients ont eu lieu, les inventaires s’améliorent chaque mois, le temps nous dira quelle place prendra la plateforme dans l’écosystème vidéo… Nous sommes toujours sur des volumes insuffisamment significatifs pour tirer des enseignements généraux, notamment en termes d’efficacité. Plus que ce premier bilan encore hypothétique, ce qui me semble finalement le plus intéressant est porté par les évolutions que cette arrivée va entraîner sur le marché. Les acteurs de la TV ont accéléré les réflexions sur l’évolution du GRP vers le CPM avec le lancement de la publicité sur Netflix. Ils l’auraient fait de toute façon, et le sujet était déjà lancé mais le déploiement de la plateforme a accéléré le processus. Nous nous apprêtons à vivre une véritable révolution des indicateurs, des outils de mesure et des KPI. C’est passionnant et nous sommes heureux d’accompagner ces changements et de préparer les annonceurs sur le sujet. La segmentation, le programmatique, l’utra ciblage, les CPM, l’élargissement des cibles d’étude, la Data et encore la Data, tous ces termes nous accompagnent et vont nous accompagner dans les mois qui viennent. Nous suivons les évolutions, nous faisons tout pour les anticiper, le changement est certain, la seule question est le rythme…
 
100%Media : ChatGPT, IA, TikTok… l’innovation questionne et peut inquiéter, notamment le marché publicitaire et des médias. Quelle est votre vision ?

A. B-d’A : Je suis toujours ouvert, curieux mais prudent sur toutes les innovations de notre marché. Nous essayons de ne pas suivre les effets de mode juste pour être dans la tendance. Nous observons les innovations, nous les questionnons et nous conseillons nos clients avec pragmatisme. Mais dans les innovations actuelles, la question sociétale vient s’ajouter aux questions de pratiques media. Les conséquences politiques, sociales ou écologiques sont au cœur de nos réflexions. Nous ne pouvons plus ne pas avoir de point de vue sur les conséquences portées par les innovations, l’entreprise joue un rôle sociétal de plus en plus important et les collaborateurs comme les clients ont de plus en plus d’attentes à ce sujet. Nous devons prendre position, en restant dans notre rôle, analyser, alerter, conseiller. Notre rôle est de conseiller les annonceurs quant au risque pour la réputation de leurs marques mais la décision leur appartient, ce sont leurs investissements. Pour autant nous avons nos convictions et je revendique la plus grande prudence sur l’IA comme sur les Réseaux sociaux, réfléchissons bien à nos investissements : qui financent-ils et garantissent-ils la brand safety? J’ai bien souvent des doutes sur ces sujets.
 

100%Media : Vous êtes vice-président de l’Udecam et président de l’AAMI. Comment voyez-vous évoluer le métier des agences media ?

A. B-d’A : Le marché des media poursuit sa mutation et les évolutions en cours sont nombreuses et ne font que s’accélérer. Le trend est évident, et nos organisations doivent s’adapter. Les agences media ont un rôle majeur à jouer dans ces évolutions. Nous avons toujours été un tiers de confiance et cela nous engage vis-à-vis du marché et des annonceurs. Le récent chantier de l’Influence a montré à quel point les agences doivent être au cœur des réflexions sur les mutations des media. Garantir, veiller, conseiller et mesurer restent des missions clé et les agences media sont au cœur de l’écosystème de communication. Nous disposons des outils les plus performants et les plus exhaustifs, nous collaborons avec tous les media mais aussi avec les autres agences et cela nous donne incontestablement un rôle central.
Je suis très optimiste sur notre métier et sur sa capacité à accompagner les évolutions et à s’adapter en permanence. Nos missions sont élargies, nos clients se diversifient, nos talents sont plus nombreux et leurs expertises se multiplient. Notre vision dépasse aujourd’hui le simple conseil media, nous ne concurrençons pas frontalement les autres agences mais nous proposons des missions complémentaires. Le modèle d’Oconnection répond particulièrement à ces évolutions et je suis heureux de constater que beaucoup d’autres agences media étoffent leurs expertises. L’agence media n’a jamais été autant incontournable.
 
100%Media : Le marché publicitaire en fait-il assez en matière de RSE ?
 
A. B-d’A : La RSE est aujourd’hui un sujet central dans notre société et il est donc au cœur de nos préoccupations d’agence. Le bilan carbone des campagnes va devenir une obligation, chacun y va de sa calculette et les mesures s’affinent chaque jour. Mais, pour nos métiers, le véritable enjeu de la RSE dépasse déjà le bilan carbone et la réponse aux seules obligations. Pour ne pas être taxé de green washing, nous ne pouvons nous satisfaire de mesures répondant uniquement aux obligations légales, être bon élève ne peut pas suffire. Le véritable enjeu pour 2023 sera d’anticiper les réglementations pour intégrer l’ensemble des critères RSE, sociaux, environnementaux, sociétaux, éthiques, etc… Toute la profession est engagée dans ce trend vertueux et nécessaire, nous avançons positivement mais la prochaine étape devra nous voir dépasser les chapelles et travailler plus collectivement pour proposer un modèle commun, partagé et incontestable. Nous n’avons pas le choix, nous avons la volonté, nous y arriverons donc forcément !

Propos recueillis par François Quairel