De l’autre côté du Pacifique, la marque Poise (Kimberly-Clark) a pris le contre pied en Mars dernier. Mindshare Entertainment NY a confié à la comédienne Whoopi Goldberg, souffrant elle même d’incontinence, le soin de dédramatiser ce qui handicape « une femme sur trois » au travers de huit webisodes humoristiques : elle y incarne de grandes figures féminines, comme Jeanne d’Arc, la Joconde, Cléopâtre…soudain prises de légères pertes urinaires…
Mais la Marque a veillé à prolonger l’échange virtuel – via le site 1in3likeme, et le blog sur la chaîne Shine de Yahoo – avec les « Ladies Who Laugh parties », sortes de clônes des réunions Tupperware qui ont essaimé aux quatre coins du pays. La comédienne a également abordé le sujet dans le show « The View » qu’elle co-anime sur ABC.
Le concept « 1in3likeme», socle d’une vaste campagne intégrée déclinée jusqu’en magasins, avec le changement d’emplacement des produits du rayon « senior », à celui des soins féminins.
De la mise en scène comique aux propos sans détours d’une star hollywoodienne, aux témoignages sans fard d’une cellule familiale aujourd’hui fragilisée, les émotions s’entre-choquent pour surmonter les épreuves.
Merci à Sheena Jeng pour sa disponibilité pendant mon séjour. Ainsi qu’à Raymund Co (Publicis Paris), Carrie Tu et Vivien Fei (Publicis Shanghaï).
Rendez-vous mardi 28 Septembre pour le dernier n° de ce Spécial Chine, et retrouvez :
Spécial Chine – 1/4: C’est la faute à Mao !
Spécial Chine – 2/4: Du thé, mais pas que…
* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV (Carat).
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