Après Les Rencontres de l’Udecam, ce mardi, consacrées à la mesure, Aude Marchand, Head of Data à iProspect (Dentsu) et Présidente de la commission Metrics & Analytics de l’Udecam revient sur les enjeux, alors que Médiamétrie prépare la révolution de la mesure vidéo.
The Media Leader : En quoi aujourd’hui les agences médias sont-elles centrales dans cette inflation de nouvelles mesures ?
Aude Marchand : Elles ont un rôle central à jouer évidemment. L’agence doit vulgariser les évolutions de la mesure et reste le chef d’orchestre des mesures de performances, mesures d’audience et d’efficacité d’une manière générale des actions de communication des marques.
The Media Leader : Dans la profusion des mesures, il y a celles du marché, dont celles proposées par Médiamétrie, les auto-mesures et les indicateurs créés par les plateformes. Comment les annonceurs peuvent-ils s’y retrouver ?
A.M. : De nouveau, bénéficier des conseils avisés de leurs agences qui doit faciliter la compréhension des mesures, cessons de limiter le metier d’agence au métier de trader, une agence est pluridisciplinaire, c’est un business partner pas uniquement sur des enjeux de productivité, mais sur la compréhension de l’évolution du marché, des consommations media, du besoin d’évolution des mesures et de tester, challenger les moyens mis à disposition du marché et sinon les inventer!
The Media Leader : Médiamétrie va réformer la mesure de la vidéo l’an prochain. Évolution ou révolution selon vous ?
A.M. : Les deux ! évolution par rapport à l’évolution du périmètre concerné : plateformes de streaming, plateformes digitales… et révolution car nous aurons bientôt un moyen de piloter la vidéo cross media, un vrai chagement dans nos métiers!
The Media Leader : La mesure de l’attention fait l’objet de toutes les attentions avec des initiatives en ordre dispersées. Comment imaginer une initiative collective ?
A.M. : La mise en commun des savoirs prend du temps de part le nombre de parties prenantes et l’impact qu’une nouvelle mesure qualitative du media peut avoir sur les process de travail des équipes clients et des agences. Il ne faut pas minimiser cette partie d’acculturation et d’appréhension nécessaire à l’usage d’un nouvel indicateur. Selon moi, les initiatives et outils de mesure sur le marché permettent d’avoir une mise en oeuvre opérationnelle, à nous interprofessions marché de trouver le meilleur consensus pour demain, cela prend le bon chemin en tout cas !
The Media Leader : La mesure de l’impact carbone du secteur des médias s’est très fortement développée, parfois avec une certaine cacophonie. Commet s’y retrouver ?
A.M. : De nouveau, les outils existent, la mesure se systématise, les marques doivent faire appel à leurs agences pour être accompagnés au mieux et prendre des décisions claires sur l’équipement outil, sur les objectifs à se donner en fonction des besoins de la marque.
The Media Leader : La mesure de l’efficacité est-elle essentielle dans un monde post cookies ?
A.M. : La mesure de l’efficacité est essentielle, point barre ! comment sinon justifier les investissements media en tant que CMO auprès de sa direction, suivre les performances de chaque media et mener à bien ses actions de communication pour adresser les audiences clés des marques et ajuster ses actions ? Elle sera plus que nécessaire dans un monde post cookie. Il est temps que le marché se mette en ordre de marche pour rendre opérationnelle cette mesure.
