Audio On ère… par Frédérique Imbert (Havas Media Network)

Le mercredi 6 décembre aura lieu la 6ème édition de l’événement dédié à l’Audio Digital Français : Innov’Audio Paris. Une fois de plus, l’ACPM collabore avec Médiamétrie avec le soutien de Kantar Media.

Dans le cadre de cet événement, les agences médias partagent leurs perspectives sur l’évolution du marché de l’audio au cours des cinq prochaines années.

La deuxième tribune met en lumière les réflexions de Frédérique Imbert, Head Of Audio chez Havas Media Network.

« De Marconi en passant par la genèse des radios périphériques à la libéralisation de la bande FM, la radio a connu de nombreuses mutations. Du transistor au numérique, bien qu’elle ait traversé de nombreuses évolutions depuis sa création, elle demeure un pilier incontournable et incontesté de l’écosystème media. Mais comment le marché media peut-il évoluer dans les cinq prochaines années ? Pour y répondre, si nous devons en premier lieu dresser un constat positif à date, une nécessaire mise en relief des enjeux de l’audio digital fait figure d’exercice incontournable.
Un marché en pleine restructuration
Avant d’évoquer l’évolution future du marché de l’audio, mettre en exergue la bonne santé de ce dernier s’impose. En effet, l’audio séduit chaque jour plus de quarante-deux millions de Français qui en consomment à minima un contenu. Par ailleurs, parmi les media traditionnels, la radio est celui qui a le plus rapidement redémarré en termes d’investissement post pandémie. En outre, il affiche depuis une croissance positive dans un contexte bouleversé pour les media traditionnels.
Comment cela peut-il s’expliquer ? L’audio est un média puissant, agile et réactif, du fait de sa simplicité d’accès et surtout de son indéniable efficacité en drive to store/web. Aujourd’hui, si le media off peine à retrouver la tendance d’investissement de 2019, la dynamique de 2 niveaux de marché compense cette légère érosion :
– En premier lieu, le marché local progresse de 11% en 2022 comparé à 2021 (source IREP). Il fait ainsi figure de marché à surveiller. Ce dernier pourrait en effet tirer son épingle du jeu suite à l’arrêt des prospectus papier dans les boîtes aux lettres de par sa capacité à cibler
– En second lieu, le marché de l’audio digital (webradios, streaming musical, assistants vocaux, podcasts téléchargement ou streaming) affiche depuis 2020 une croissance de ses investissements supérieure à 50% par an (source : SRI) avec un nombre d’annonceurs actifs en hausse de 66% comparé à 2019. Ce pourquoi ce dernier pourrait porter la croissance des années à venir sur le media ou tout au moins permettre au levier audio de se stabiliser.
En effet, les chiffres des études Médiamétrie Global Audio, nous confirme d’année en année, l’évolution et la bascule du volume d’écoute vers une écoute désormais majoritairement digitale (54% en 2023). Au-delà de pérenniser les investissements du media off, les enjeux à cinq ans pour l’audio vont donc principalement se porter sur l’audio On. Bien évidemment, il s’agit d’une vision à un instant T qui sera probablement une tout autre réalité eu égard à l’accélération des technologies et des éventuels événements de marché.

Les enjeux du marché de l’audio On :

Si nous tournons notre regard vers le modèle de croissance américain (éclairage Magna avril 2022), le poids de l’audio On dans les investissements du total audio devrait progresser de plus ou moins cinq points d’ici les cinq prochaines années et permettre ainsi au media de maintenir son volume de chiffre d’affaires.
En France, le marché de l’audio digital fait figure d’une maturité toute relative. En pleine effervescence et en pleine mutation, il surfe sur les nouveaux modes de vie, les nouveaux usages et surtout sur la digitalisation de l’univers des media. La radio a ainsi su saisir cette opportunité pour se transformer depuis quelques années.

En conséquence, il naît chaque jour dans cet écosystème, de nouveaux acteurs, de nouveaux contenus et des solutions publicitaires associées qui se révèlent de plus en plus tactiques.
Et cette diversité assure les fondations de l’édifice pour séduire de nouveaux publics, plus jeunes, plus exigeants et surtout plus volatils. En effet, le media traditionnel accuse en toute logique un vieillissement de son auditoire (54 ans en moyenne pour le total radio sur la dernière Médiamétrie EAR National SO23 soit +2 ans vs SO19).
Ce qui faisait auparavant figure d’automatisme des Français, à savoir allumer leur poste de radio, laisse désormais place à un large choix de contenus (radio en direct, podcasts radio ou natifs, streaming audio, musique en fond sonore sur les plateformes vidéo…). Mais cette mutation des usages et technologies et ses conséquences représentent une opportunité. L’audio nous accompagne en effet tout au long de la journée et sur tous les devices, offrant par là même des moments d’écoute privilégiés.

Si ces évolutions majeures ouvrent le champ des possibles, alors l’audio bénéficie de tous les atouts pour poursuivre son essor et promouvoir son attractivité d’ici à cinq ans, mais sous certaines conditions devenues capitales … :

• Le déploiement d’une mesure d’audience cross audio (off+on) :
Aujourd’hui, si investir en audio digital s’inscrit dans le cadre de recommandations récurrentes auprès de nos clients pour l’ensemble de ses atouts (immersion prémium, mémorisation et intention d’achat, faible encombrement), il manque néanmoins des éléments fondamentaux de performances à leur apporter. L’enjeux de pérennité et de croissance de ce levier passera par la fiabilisation des investissements et la justification à l’appui de KPIs certifiés, unifiés mais également issus d’une éventuelle mesure hybride qui couvrirait l’intégralité des formats audio sur l’ensemble des univers.

• Une nécessaire structuration et unification des données marché :
Bon nombre d’acteurs s’attèlent à fournir au marché publicitaire de précieux indicateurs. Mais ces différents baromètres non exhaustifs se recentrent sur des pans distincts de l’audio.
Ainsi, l’audience audio digital des contenus et marques éditeurs, se retrouve dans les données ACPM, E-Stat podcast de Médiamétrie ou encore via les données éditeurs…
En parallèle les investissements nets des régies radios se voient référencés via l’Irep. Notamment ceux des activités digitales du media qui demeurent incomplets sans prise en compte des investissements issus des plateformes de streaming et régies généralistes. L’information complète se trouve alors dans le baromètre du SRI.
Dans les cinq années à venir, le marché va nécessairement devoir se structurer et prendre en compte l’écosystème audio dans sa globalité ; soit l’ensemble des acteurs de monétisation et des formats, quitte à bouleverser le marché radio longtemps conforté par une concurrence inexistante.

• Une plateformisation incontournable et l’automatisation des achats :
L’audio programmatique gagne en popularité et permet aux annonceurs d’automatiser et d’optimiser l’achat d’espaces publicitaires en offrant une meilleure granularité du ciblage et une efficacité similaire à celle de la publicité numérique classique. Alors que le marché semble pour l’instant encore trop structuré et l’achat trop complexe au regard de l’importance du nombre d’acteurs, le marché devra se concentrer pour fluidifier les transactions.

• Davantage de data :
Certes le ciblage socio-demo reste un pré-requis. Cependant, comme sur le display, les capacités de ciblages et de personnalisation doivent s’imposer comme une proposition systématique sur l’ensemble des offres pour adresser des messages à des cibles qualifiées et décupler l’efficacité de la prise de parole.

• Des formats de plus en plus innovants :
Nous pouvons observer une omniprésence de l’audio et elle tend à s’accentuer. Ainsi, la liste est longue : sites de presse via le text-to-speech, dans les voitures avec Apple carPlay et Android auto, à domicile avec les enceintes connectées, dans l’univers du gaming, et sur tous les devices et toutes les plateformes d’écoute !
Cette proposition audio laisse place à une créativité publicitaire sans limite sur laquelle les régies vont devoir capitaliser et innover, pour se différencier des activations digitales plus ‘’classiques’’.

Vous l’aurez compris, l’audio est promis à un bel avenir et une forte croissance dans les prochaines années si ce levier poursuit sa structuration et capitalise sur les développements technologiques et créatifs. Cette citation de Michèle Halberstadt (journaliste, scénariste et productrice de ciné cinéma) symbolise parfaitement ce media : ‘’La radio met à portée d’imaginaire un monde en noir et blanc dont vous êtes libres d’inventer les couleurs, les contours, les reliefs’’ ».