Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d’aufeminin.com et Benjamin Smadja, directeur Marketing BtoB du groupe, ont présenté jeudi 18 avril les résultats de la dernière enquête «Womenology». Le laboratoire marketing d’aufeminin.com a réalisé une double étude qualitative et quantitative auprès des Françaises afin de mieux appréhender leurs attentes vis-à-vis des marques. Les résultats ont été décryptés par trois professionnels : Jean Allary, planneur stratégique chez Mediacom, Isabelle Ulrich, professeur-chercheur en marketing à Rouen Business School et Fadhila Brahimi, fondatrice et dirigeante de FB-Associés et spécialiste en stratégie et présence sociale pour les marques et personnalités publiques.
1. Apporter couleurs et peps
66% des femmes veulent plus de peps, de la couleur, du «fun», de l’originalité, de la créativité, de l’audace de la part des marques. Cette aspiration s’inscrit en période de crise et de morosité ambiante. Les marques qui incarnent cette tendance sont par exemple Apple et les déclinaisons multicolores de ses produits, le «non au quotidien» de Monoprix ou encore le «Restez vivants» d’Orangina.
Cette 1ère attente est plus forte qu’en 2012.
2. S’inscrire dans une démarche citoyenne
67% des femmes veulent plus de citoyenneté.
Les interrogées souhaitent que les marques innovent «intelligemment» et produisent avec éthique, qu’elles engagent leur réputation et leur responsabilité.
Cette «clé» de communication s’incarne par exemple chez Pampers (1 paquet de couches acheté = 1 vaccin contre le tétanos du nourrisson) ou encore chez Volvic (1L de Volvic acheté = 10L puisés par l’Unicef)
3. Mettre en scène la French Touch
73% des femmes veulent plus de produits de fabrication et de tradition française.
McDonald’s l’a compris en communiquant sur les ingrédients typiquement français que sont la baguette, le fromage et des frites «100% made in France».
Cette 3ème attente de «french touch» est plus forte qu’en 2012.
4. Proposer des produits innovants
76% des femmes veulent des produits différents, plus de nouveautés, d’innovations, de créativité, d’originalité.
Sur ce point, Apple est perçue comme la marque la plus innovante. Côté produits de beauté, les «BB creams» s’inscrivent dans cette mouvance et répondent bien à cette attente d’innovation pertinente.
5. Adresser des produits pour toutes
78% des femmes veulent des produits adaptés à toutes. Toutes les morphologies, toutes les personnalités, tous les âges…
Dove a particulièrement investi ce champ d’expression en déclinant dans ses campagnes son claim «Toutes les femmes sont belles». Dim a également choisi d’afficher les femmes telles qu’elles sont avec ses collants « Generous ».
6. Afficher une vraie transparence
81% des femmes veulent plus de transparence, d’honnêteté de la part des marques, d’assurance quant au respect d’une certaine éthique.
Biocoop fait partie de ces enseignes qui ont pris le parti de la transparence avec la campagne «Notre Bio n’a rien à cacher». NRJ Mobile et son «illimité qui n’a rien à cacher» ou encore Fleury Michon qui communique sur «sans huile de palme, sans additifs» entrent dans cette catégorie.
7. Etre écolo-engagée
83% des femmes veulent plus d’écologie, plus de bio, une évolution des marques vers plus de naturel.
Ainsi, des marques comme H&M et sa «conscious collection» ou encore Carrefour Bio et Yves Rocher ont misé sur la valorisation de leur engagement en faveur du respect de l’environnement.
8. Valoriser la parole des femmes
83% des femmes veulent lire les avis d’autres consommateurs et pouvoir donner le leur.
D’après les femmes interrogées, la FNAC, Picard ou encore Nivéa sont des marques qui donnent largement la parole aux femmes.
9. Faciliter la vie des femmes
86% des femmes veulent des produits qui leur simplifient la vie, des produits pratiques et «gain de temps».
Les services de livraison à domicile en sont une parfaite illustration. Leclerc Drive, McDonald’s ou encore Evian et sa Smart Drop ont recours à ce type de service.
10. Offrir des privilèges
90% des femmes veulent être chouchoutées, entrer dans des programmes de fidélité, recevoir des offres en avant-première…
Les 3 Suisses, par exemple, plaisent beaucoup aux répondantes qui plébiscitent la «Chouchou Thérapie».
11. Démontrer la qualité de ses produits
92% des femmes veulent des produits de meilleure qualité et d’une efficacité constante.
Des marques comme LCL («Demandez plus de qualité à votre banque»), Renault («la qualité version française») et Nestlé («Good food, good life») affichent clairement leur engagement qualité.
12. Impliquer les consommatrices
95% des femmes veulent plus de concours, de tests, d’échantillons, de jeux…
Mixa Bébé a du succès auprès des femmes interrogées qui ont cité le «club des mamans testeuses».
13. Proposer des prix accessibles
96% des femmes attendent des prix plus bas de la part des marques.
On observe principalement ce parti-pris publicitaire en grande distribution et en téléphonie.
La crise marque les attentes des consommatrices en 2013. Celles-ci sont à la recherche de repères extérieurs (citoyenneté, écologie, transparence des entreprises) mais veulent aussi se sentir privilégiées et davantage concernées.
«Pour 2013, j'attends des marques qu'elles nous rendent la vie encore plus facile, avec des produits pratiques, designs, de la couleur pour égayer nos journées, tout en respectant les budgets de plus en plus serrés ainsi que l'environnement». Le verbatim cité en conclusion de l’étude résume cette idée que les femmes veulent tout. Certaines marques l’ont compris et intègrent dans leurs communications une ou plusieurs de ces 13 clés.
Méthodologie : 2 Enquêtes adressées par e-mailing – 780 répondantes – questions ouvertes et fermées – Profil des répondantes : Moins de 25 ans : 33%, 25-34 ans : 24%, 35-49 ans : 33%, Plus de 50 ans : 10%.
