La marketplace publicitaire internationale IndexExchange met le paquet pour accompagner l’adoption du protocole OpenRTB 2.6 dans l’univers de la publicité digitale, notamment vidéo. En quoi cette norme peut-elle apporter un cycle vertueux à l’ensemble du marché ? En quoi l’absence de normes communes est-elle un frein ? Augustin Decré, managing director southern Europe chez IndexExchange a répondu à TheMediaLeader.tech.
The Media Leader : En quoi l’absence de normes et protocoles communs peuvent-ils être un frein sur le marché de la publicité digitale ?
L’absence de normes et protocoles communs peut être un frein majeur sur le marché de la publicité digitale. Sans un langage commun, il devient difficile pour les annonceurs, les éditeurs et les plateformes de publicité de collaborer efficacement. Cela peut entraîner des problèmes tels que des incompatibilités techniques, des erreurs de diffusion d’annonces, une fragmentation des données et une expérience utilisateur médiocre.
L’adoption de normes et de protocoles communs permettrait de résoudre ces problèmes en établissant des règles et des spécifications claires pour l’industrie de la publicité digitale. Cela faciliterait l’intégration des différentes plateformes et technologies, assurant ainsi une diffusion fluide et cohérente des annonces.
De plus, un langage commun favoriserait la transparence et la confiance entre les acteurs de l’industrie. Les normes permettraient de définir des mesures de performance et des métriques communes, facilitant ainsi la comparaison des résultats et l’évaluation de l’efficacité des campagnes publicitaires.
Index a travaillé avec le Tech Lab de l’IAB et d’autres représentant de l’industrie publicitaire digitale pour développer OpenRTB 2.6.
The Media Leader : Vous souhaitez accompagner l’adoption du protocole OpenRTB 2.6. De quoi s’agit-il et pourquoi ?
OpenRTB 2.6 est la dernière version du protocole standardisé OpenRTB utilisé dans l’industrie de la publicité programmatique. Il définit les règles et les spécifications pour la communication entre les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires (fournisseurs) sur les plateformes d’échange publicitaire en temps réel.
Index a travaillé avec le Tech Lab de l’IAB et d’autres représentants de l’industrie publicitaire digitale pour développer OpenRTB 2.6, qui comprend plusieurs mises à jour notables pour tenir compte des complexités de la publicité TV. Elle a été publiée au début de l’année 2022, et amène 4 nouvelles fonctionnalités cruciales pour le développement de la publicité programmatique en sur la publicité TV en streaming :
• la prise en charge de l’ad podding : les ad pods, qui sont des groupes de plusieurs publicités diffusées l’une après l’autre, s’apparentent aux coupures publicitaires traditionnelles de la télévision linéaire. Les versions précédentes d’OpenRTB ne disposaient pas d’une approche standardisée pour notifier l’offre de pods.
• l’adoption de nouvelles taxonomies : nous sommes passés à des taxonomies distinctes pour chaque domaine, pour exprimer les catégories d’annonceurs bloquées par exemple ou la catégorie liée à un éditeur, une page ou une application de streaming en particulier.
• une signalisation plus riche pour la vidéo : l’une pour indiquer le réseau et le canal d’un élément de contenu, et l’autre pour mieux définir les attentes en matière de SSAI, ou d’insertion publicitaire côté serveur.
• des bid responses plus utiles : les acheteurs peuvent désormais indiquer le type particulier de création : bannière, vidéo, audio ou native, ainsi que la durée des créations vidéo et audio dans leurs bid responses. Les propriétaires de médias peuvent ainsi construire des pods publicitaires plus facilement, sans avoir à analyser le balisage de chaque création.
Nous sommes concentrés sur la disparition programmée des cookies tiers au sein de Chrome et sur les tests des API proposées par Privacy Sandbox.
The Media Leader : Lors du Total Video Forum, TF1 Pub a expliqué que cette adoption était freinée par les contrôles de l’ARPP. Comment contourner cet obstacle ?
L’ARPP est l’organisme autorisé en France pour réguler et contrôler les pratiques publicitaires, et son rôle et de s’assurer que les entreprises respectent les règles et les normes éthiques de la publicité, ce qui renforce leur crédibilité et leur réputation. Je pense que qu’il ne s’agit pas de contourner cela, bien au contraire, il faut renforcer la collaboration avec l’ARPP.
La publicité programmatique, bien que n’étant plus si nouvelle, demeure complexe. Les normes sont initiées par des associations comme l’IAB Tech Lab à un niveau international ou l’Alliance Digitale par exemple à l’échelle nationale, en collaboration avec des entreprises technologiques qui sont expertes respectivement dans leur domaine, mais les niveaux de connaissance et de compréhension au sein de l’industrie publicitaire différent. Il est de la responsabilité des acteurs technologiques de faire de la pédagogie.
Derrière cela il y a bien entendu un besoin de transparence accrue de la part des acteurs du marché, et donc aussi de collaboration renforcée, que ce soit entre les acteurs eux-mêmes et avec les institutions. Si l’on parvient à faire ça, l’on pourra pleinement amener l’efficacité de la publicité programmatique à la publicité TV.
The Media Leader : Quelles sont les actualités d’Index Exchange en ce début d’année ?
En janvier nous avons annoncé le lancement de Marketplaces, une plateforme omnicanale destinée à aider nos partenaires à effectuer des transactions plus efficaces. Marketplaces, fait actuellement l’objet d’un test en bêta fermée, permettra de dégager des opportunités de revenus supplémentaires pour une multitude de modèles économiques distincts.
Les plateformes d’activation de données, les experts en curation et les réseaux de médias commerciaux pourront ainsi tirer parti de la plateforme pour construire et personnaliser efficacement leurs offres, en s’appuyant sur notre vaste réseau d’intégrations international avec des propriétaires de médias de premier ordre et les principales demand-side platforms (DSP) sur différents canaux, notamment la télévision en streaming, le display, la vidéo et les applications mobiles.
Après, comme la plupart des acteurs de l’industrie je pense, nous sommes concentrés sur la disparition programmée des cookies tiers au sein de Chrome et sur les tests des API proposées par Privacy Sandbox. Nous avons à cœur d’en faciliter la compréhension par nos clients et partenaires, et nous pensons que les tests susciteront davantage de dialogue dans le secteur sur les délais idéaux, les actions nécessaires, les conceptions optimales, etc.
Nous collaborons avec les organismes qui favorisent son adoption, comme l’IAB Tech Lab, Prebid et l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA), ainsi qu’avec Google Chrome pour leur fournir des retous, afin de partager ce qui fonctionne et de faire part de nos préoccupations.
2024 est une année qui promet d’être intéressante pour l’ad tech et la publicité digitale de manière générale et nous avons hâte de pouvoir annoncer nos prochains développement.
